VM-pengarna: vad spelbolagen inte berättar

Fotbolls-VM 2026 har dragit igång en spelmarknad utan motstycke i Sverige. Föreningen Spelfriheten rapporterar 30 procent fler hjälpsökande sedan turneringen startade. Bakom reklamflödet och liveoddsarna finns en matematisk konstruktion som alltid gynnar bolaget.

Så fungerar ett odds

Odds återspeglar sannolikheten för att en viss händelse ska inträffa. När du ser ett decimalodds på 2,00 bedömer spelbolaget att sannolikheten är femtio procent, medan ett odds på 3,00 antyder runt trettiotre procents chans. Men det är inte hela bilden.

Spelbolag lägger in en marginal i sina odds för att säkra långsiktig lönsamhet. Marginalen innebär att de justerar oddsen något lägre än den rena sannolikheten. På så sätt skapar de en fördel som ger bolaget vinst oavsett hur matchen slutar. Spelbolagen lägger alltid till en marginal, vanligtvis 5 till 10 procent, för att säkra långsiktig vinst oavsett utfallet. Det är deras affärsmodell. Inte ett hemlighet, men heller inget som syns i reklamen.

Marginaler varierar beroende på sportens popularitet: Premier League har ofta lägre marginaler, runt 2 till 4 procent, än mindre populära ligor där påslaget kan ligga på 7 till 10 procent. Specialmarknader som "nästa målskytt" ger ännu högre marginal. Under ett VM med 104 matcher och ett enormt utbud av exotiska bettingmarknader är det precis de dyrare marknaderna som lockar mest.

Det korta svaret på hur spelbolag tjänar pengar är att de bygger in en matematisk fördel i sina spel. Spelare kan vinna enskilda matcher, kuponger eller casinorundor, men över tid är spelen konstruerade så att bolaget i genomsnitt behåller en del av alla insatser.

En marknad på 7,4 miljarder per kvartal

Spelinspektionens kvartalsrapport visar att bolag med svensk spellicens omsatte 7,4 miljarder kronor under april till juni 2026, en ökning med 5,1 procent jämfört med samma period föregående år. Störst betydelse för utvecklingen har kommersiellt onlinespel och vadhållning haft. Dessa speltyper stod för drygt 4,9 miljarder kronor av den totala omsättningen.

En möjlig delförklaring till uppgången är herrarnas fotbolls-VM, som inleddes den 11 juni 2026 under andra kvartalets sista månad. Turneringen pågår mellan 11 juni och 19 juli i Mexiko, Kanada och USA, och intresset för betting är stort. Hos Svenska Spel har antalet nyregistrerade kunder ökat med över 300 procent jämfört med juni föregående år.

Omsättningen som Spelinspektionen redovisar är inte de totala insatserna. I statistiken räknas omsättningen som det spelarna satsar efter avdrag för de vinster som betalas tillbaka. Det handlar alltså inte om den sammanlagda summan av alla insatser. Det är med andra ord spelarnas nettförlust som räknas som marknadens omsättning.

Reklamen flödar, tillsynen hänger med

Marknadsföringen för olicensierat spel sker i dag genom flera kanaler: sociala medier, influencers, banners, SMS, sponsrade sökresultat och andra sätt att styra trafik till spelsajter. Konsumentverket har huvudansvaret för licenshavarnas marknadsföring, medan Spelinspektionen ansvarar för marknadsföring av spel som tillhandahålls utan nödvändig licens. Ansvaret är alltså delat, och gränserna är inte alltid glasklara.

Enligt spellagen ska marknadsföringen av spel vara måttfull och får inte rikta sig särskilt till personer under 18 år eller direkt till spelare som stängt av sig från spel. Kravet på måttfullhet är lagreglerat. Att det ändå uppstår brister är Konsumentverket tydligt med.

En granskning från Konsumentverket visar att många av de granskade annonserna för spel inte svarar upp mot reglerna. Myndigheten har hittat spelreklam som brister i måttfullhet, saknar viktig information, är vilseledande eller presenterar bonuserbjudanden på ett otillåtet sätt. Spelinspektionen har under 2026 intensifierat tillsynen, med särskilt fokus på måttfullhetskravet, och i sina beslut pekat på brister i uppföljning av höga insättningar samt dokumentation kring vidtagna åtgärder mot spelare med riskbeteende.

– Marknadsföringen är en av flera vägar för konsumenten in till det olicensierade spelet. Vi ser att tydlig information och tidig kontakt kan leda till att aktörer rättar sig, säger Ewa Gabrielsson, utredare på Spelinspektionen.

Stödlinjen märker skillnaden

Under några veckor före premiärmatchen den 11 juni och fram till semifinalen den 15 juli märkte Föreningen Spelfriheten en ökning på cirka 30 procent i antalet personer som sökt hjälp och stöd kring sitt eller någon annans spelande. Det är en högre siffra än vid tidigare idrottsevenemang, som normalt ger en ökning på runt 20 procent. En förklaring är att så många matcher spelats nattetid i Sverige.

Föreningen Spelfriheten har öppet dygnet runt, både på telefon och i chatten, och de flesta som hör av sig gör det mitt i krisen, när pengarna är slut. Det är i den ångesten som steget att ringa känns möjligt.

– Det sista alternativet är ju att ge upp och be om hjälp. Att spela ikapp sina förluster, ta större risker och fortsätta med sitt dubbelliv känns för många enklare än att bita huvudet av skammen och faktiskt berätta, säger Adam Kirstein Reuterswärd på Föreningen Spelfriheten. När skolan stänger, rutiner försvinner och stora sportevenemang dominerar flödet ökar risken att barn och unga exponeras för spel om pengar på ett sätt som många vuxna inte ser.

Staten erkänner att det inte fungerar

Riksrevisionen är tydlig i rapporten RiR 2026:1: statens arbete för att minska spelproblem är inte effektivt. Det är en skarp formulering från en statlig granskningsinstitution riktad mot den egna statens politik.

Drygt 350 000 personer i Sverige bedöms ha någon form av spelproblem, vilket årligen kostar samhället omkring 11,5 miljarder kronor.

– Spelproblem är ett komplext samhällsproblem som kräver långsiktiga och samordnade insatser, inte minst för att skydda barn och unga, säger sjukvårdsminister Elisabet Lann.

Riksrevisionen bedömer att målet om minskade skadeverkningar av spel ännu inte har nåtts. Särskilt oroande är att spelandet ökar bland barn och unga.

– Att motverka spelproblem är en viktig folkhälsofråga, inte minst eftersom vi ser att spelandet bland unga killar ökar, säger Jessika Svensson, samordnare för spelprevention vid Folkhälsomyndigheten.

Sexton procent av det svenska spelandet sker utanför licenssystemet. Det är en allvarlig signal. En stor andel spelare står då utanför det konsumentskydd och den omsorgsplikt som den svenska regleringen är tänkt att ge, på olicensierade sajter utan insättningsgränser, utan koppling till Spelpaus och utan skyldighet att följa måttfullhetskravet.

Matematiken i ett odds är neutral. Det är allt runt omkring den som inte är det.