AI i spelbranschen: åtta av tio bolag använder generativ AI
Mer än 80 procent av spelbolagen världen över använder generativ AI. Det visar en ny rapport från UNLV och KPMG. Men vad tekniken faktiskt används till, och vem som kontrollerar att den inte skadar spelarna, förblir i stor utsträckning oklart.
En rapport med inbyggda begränsningar
Rapporten "The State of AI in Gaming 2026" publicerades gemensamt av UNLV International Gaming Institutes AI Research Hub och KPMG LLP. Den bygger på enkätsvar från 83 spelbolag och 113 tillsynsmyndigheter världen över. Det är med andra ord inte en befolkningsstudie, inte ett slumpmässigt urval. Undersökningen använde en modell med ett svar per organisation, där svaret förväntades spegla hela bolagets AI-hållning. Respondenterna var typiskt sett chefer på C-suite-nivå eller team som samrådde internt. Bolagen visste att de deltog och fick ett privat jämförelsedokument som ersättning. Det är inte oviktigt när man läser siffran 81 procent.
Rapporten visar en ojämn spridning mellan olika typer av AI. Mer än 80 procent av de tillfrågade bolagen uppger att de använder generativ AI för funktioner som innehållsproduktion och dataanalys. Vad som räknas som "generativ AI" definieras brett, och rapporten skiljer inte tydligt på om ett bolag har byggt egna modeller eller bara använder ett verktyg som ChatGPT för att skriva pressmeddelanden.
Branschens genomsnittliga AI-mognad hamnar på 45 av 100 på rapportens index. Styrning och kontroll fick lägst poäng av alla dimensioner, 30 av 100. Bara ett av fem bolag har en dedikerad roll för AI-styrning, och de flesta saknar etablerade riktlinjer.
Det är ett gap som borde oroa mer än det verkar göra.
Samma data, två ändamål
Tekniken används i hög grad till personalisering. Samma data som driver hjälpsamma funktioner används för marknadsföring vars syfte är att hålla spelarna aktiva. Det är den centrala spänningen i AI-personalisering: tekniken kan genuint förbättra upplevelsen och skydda utsatta användare, men den driftsätts av bolag vars intäkter beror på hur mycket spelarna spelar.
Det är inte en slump. Bakom glansiga kvartalsrapporter finns en obehaglig sanning. Hos många operatörer hämtas de neurala nätverk som identifierar en spelare i kris från samma datalager, byggda av samma ingenjörer, som de system som personaliserar marknadsföringen och maximerar livstidsvärdet. Det är inte ett förbiseende. Det är ett arkitektoniskt och operativt beslut. Varje beteendesignal en operatör fångar är till sin natur dubbelt användbar. Sessionslängd, insättningstakt, förlustjagande mönster, volatilitet beroende på tid på dygnet: det är fingeravtrycken av en spelare som kan vara på väg att fara illa. Och de är lika värdefulla för en marknadsföringsalgoritm som för ett skyddssystem.
Spelinspektionen skärper kraven
I Sverige är ramarna tydligare än i många andra länder. Enligt spellagen har spelbolagen en omsorgsplikt att skydda spelare mot överdrivet spelande genom att kunna identifiera och ingripa vid spelbeteende som tyder på överdrivet spelande. Det är ett aktivt ansvar, inte ett passivt.
Spelinspektionen har under 2026 skickat ut två omfattande regelpaket på remiss som kan påverka hela den svenska spelmarknaden. Förslagen berör både spelansvar och tekniska krav för licenshavare, med målet att stärka konsumentskyddet. Branschaktörerna hade fram till den 10 augusti 2026 på sig att lämna synpunkter. Det mest långtgående förslaget gäller spelansvaret. Spelinspektionen vill ersätta de nuvarande föreskrifterna från 2018 med ett nytt regelverk som tydligare definierar hur bolagen ska identifiera och hantera överdrivet spelande. Bakgrunden är att myndigheten anser att dagens regler inte längre ger tillräckligt skydd, och att spelproblem fortsatt utgör ett folkhälsoproblem. Spelinspektionen beslutade i april 2025 att meddela Videoslots Ltd en varning och en sanktionsavgift om 12 miljoner kronor för brister i omsorgsplikten. Förvaltningsrätten delade myndighetens bedömning avseende majoriteten av de granskade spelarna och bedömde att bolaget brutit mot omsorgsplikten på ett klart och tydligt sätt. Bötesbelopp av den storleken är en signal, men det är fortfarande oklart om de räcker som avskräckning.
Tillsynsmyndigheterna ser inte vad som händer
Rapporten från UNLV och KPMG lyfter fram en tydlig klyfta mellan tillsynsmyndigheter och operatörer. Tillsynsmyndigheterna uppger att de har begränsad insyn i hur licensierade operatörer faktiskt använder AI, och att de har lågt förtroende för sin egen förmåga att utöva tillsyn. Båda sidor är eniga om att ansvarsfulla AI-ramverk är underutvecklade i branschen.
Integritetsskyddsmyndigheten IMY har sina egna frågor att ställa. IMY har undersökt vilket ansvar företag har för personuppgifter när de arbetar med AI-applikationer. Rapporten fastställer att ansvarsrollen beror på vilket inflytande företaget har över behandlingen av uppgifterna. För spelbolag som köper in färdiga AI-verktyg för riskprofilering och marknadsföring är den frågan långt ifrån besvarad.
Enligt IMY är den avgörande frågan inte vilken teknik som används, utan vem som bestämmer syftet med behandlingen av personuppgifterna och för vems räkning den sker. Det är en formulering som träffar spelbranschen mitt i kärnan. Om ett AI-system används för att identifiera en spelare som är på väg att utveckla ett beroende, och samma system används för att skicka den spelaren ett personaliserat erbjudande, är det samma personuppgiftsbehandling med två helt olika syften.
EU-regler på väg
EU:s AI-akts transparensregler träder i kraft i augusti 2026. Det innebär att spelbolag som använder AI-system som interagerar med användare eller profilerar dem kommer att behöva vara öppna med hur systemen fungerar. Hur det tillämpas på riskprofilering i spelsammanhang är ännu inte prövat.
Rapporten från UNLV och KPMG är tydlig: AI-användningen rör sig snabbare än den styrning som behövs för att hantera riskerna. Branschens samlade styrningspoäng är 30 av 100. Det är inte ett betyg som inbjuder till förtroende.
Frågan som ingen i branschen verkar vilja besvara rakt ut är enkel: om AI-modellen som ska skydda spelaren och AI-modellen som ska sälja mer spel delar samma data, vems intressen optimerar den egentligen?