Spellagens måttfullhetskrav är medvetet vagt formulerat. Resultatet: en gråzon där affiliatelänkar, influerarsamarbeten och programmatisk annonsering rör sig fritt, medan ansvaret hamnar hos den som minst kan kontrollera det.

600 000 kronor. Det är vitesbeloppet som förvaltningsrätten i mars 2026 fastställde mot Sinovum Media AB, bolaget bakom synonymer.se. Anledningen: banners för två webbplatser som tillhandahåller spel utan svensk licens, visade via programmatisk annonsering. Bolaget hävdade att det inte kunde kontrollera vilka annonser som faktiskt visades genom det automatiserade auktionsbaserade systemet. Rätten köpte inte argumentet.

– Det är valfritt för ett bolag att använda sig av detta sätt att sälja annonsplatser, och det är inte något som kan frånta det dess ansvar för vilka annonser som publiceras på dess webbplats, skriver förvaltningsrätten i sin dom.

Ansvaret följer pengarna, inte tekniken

Sinovum-fallet är inte unikt. Men det visar tydligt var gränsen går i praktiken. Spellagens tredje kapitel, sjunde paragrafen, förbjuder att i yrkesmässig verksamhet eller i förvärvssyfte gynna deltagande i spel som tillhandahålls utan nödvändig licens. Rätten slog fast att ren annonsering av utpräglat kommersiell natur inte omfattas av tryckfrihetsförordningens skydd.

Det här får konsekvenser långt bortom enskilda banners. Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring, uppdaterade i januari 2026, slår fast att spelbolag ansvarar för sin marknadsföring oavsett om meddelandet framställts eller förmedlas med hjälp av tredje part. Det gäller reklambyråer, affiliates, influerare, streamers och externa poddar.

Konsumentverket formulerar det ännu tydligare: företaget som anlitat en influencer har huvudansvar för marknadsföringen, och även om influencern själv kan ha ett parallellt ansvar vilar det primära alltid hos uppdragsgivaren. Dold reklam är förbjuden. Kraven på tydlighet är särskilt höga i sociala medier.

Måttfullhet utan måttstock

Spellagens femtonde kapitel kräver att marknadsföring av spel ska vara måttfull. Vad det betyder i praktiken har aldrig definierats med precision, och det är avsiktligt. Lagstiftaren valde en öppen formulering för att kunna fånga nya former av marknadsföring utan att behöva lagstifta om varje gång en ny kanal dyker upp.

Baksidan är att gränsen mellan tillåtet och otillåtet blir en bedömningsfråga. IAB Sveriges rekommendation om affiliatemarknadsföring försöker dra en linje: en redaktionell artikel ska vara framtagen utan påverkan från tredje part, och kommersiella affiliatelänkar ska särskiljas tydligt från den redaktionella texten. Men rekommendationen är just en rekommendation, inte lag.

När en redaktionell artikel kompletteras med affiliatelänkar till spelsajter uppstår en situation där läsaren möter vad som ser ut som journalistik men som i praktiken fungerar som en intäktskanal för spelbolag. IAB kräver att länkarna markeras tydligt och inledningsvis. Hur många medier som faktiskt följer det är svårt att verifiera.

Branschen reglerar sig själv

Svenska spelbranschens riktlinjer är unisont antagna av branschorganisationerna Bos och Sper. De gäller samtliga spelbolag med svensk licens. Överträdelser kan anmälas till Reklamombudsmannen, som är näringslivets eget organ för självreglering, eller till Konsumentverket och Spelinspektionen. Reklamombudsmannen kan uttala kritik men saknar sanktionsmöjligheter. Spelinspektionen kan däremot förelägga vite, som i Sinovum-fallet, och i allvarliga fall dra in licenser.

Förvaltningsrättens dom mot Sinovum visar att myndigheterna börjar använda de verktyg som finns. Rätten avfärdade bolagets argument om att den absoluta majoriteten av all möjlig reklam för olovligt spel redan blockerats. Att en liten andel slinker igenom räcker för att räknas som gynnande, enligt domen.

Den som är avstängd ser reklamen ändå

För personer som stängt av sig via Spelpaus innebär varje exponering för spelreklam ett konkret problem. Avstängningen gäller spelbolagens egna plattformar, men marknadsföringen i sociala medier, i poddar och genom programmatiska banners på helt orelaterade webbplatser når ändå fram.

Spellagen förbjuder reklam för olicensierat spel i tv och radio. Men på nätet, där den programmatiska annonseringen styr, finns ingen motsvarande gräns. Sinovum-domen visar att även en synonymordbok kan bli en kanal för spelreklam utan att någon redaktionell redaktör ens sett annonsen.

Spelinspektionen har i sin granskning av marknadsföring på spelområdet pekat på att måttfullhetskravet systematiskt töjs. Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av spel till konsumenter, uppdaterade 2025, försöker täppa till luckorna. Men råden är inte bindande på samma sätt som lagen själv.

Gråzonen kvarstår. Och den som har minst makt att påverka den, den avstängde spelaren som scrollar genom sitt flöde, är den som betalar priset.