Lite glossigt blir det, även om vi har miljöcertifierat papper, säger Sara Jeswani, chefredaktör för Effekt. Nästa vecka publicerar den redaktion hon leder sitt första nummer. Att ambitionen att skapa ett nytt forum för klimatfrågor, där utgångspunkten är att radikala lösningar krävs för att hantera krisen, tagit sig uttryck i just magasinform är delvis en konsekvens av frågans tyngd. Klimatet är inte något som bör bläddras förbi under en frukost över morgontidningen, den globala uppvärmningen försvinner inte då du stänger av din webbläsare.

– Vår tanke är att ta frågan vidare till en större publik och att detta är ett sätt, säger Sara Jeswani. På nätet kan man nå mycket människor, men att ha en tidning i sin hand som man ser att någon lagt jobb och resurser på tror jag ger en slags känsla av att det här är värt att lägga tid på. Man sätter sig och läser om hur det är att leva på Kuba när orkanerna blir vanligare och vanligare eller om hur folk i Storbritannien ställer om sina bostadskvarter för att göra dem hållbara och hur skulle man kunna göra om samma sak här.

För hennes egen del väcktes engagemang för klimatfrågor genom medlemskap i Fältbiologerna under gymnasietiden.

– Sedan när jag blev journalist fortsatte jag att följa dem. Jag var på FN:s klimatkonferens i Haag 2000, det var då jag insåg hur stor frågan är och hur långt ifrån verkligheten de här förhandlingarna var. Det blev inte ens ett avtal, förhandlingarna havererade.

Att inom ramen för den journalistiska yrkesrollen förklara frågans storlek för andra visade sig heller inte vara okomplicerat under 00-talets början. Intresset från de flesta medier var svalt, och även om situationen förbättrats sedan dess återstår enligt Sara Jeswani mycket.

– Att få in artiklar om det här i olika tidningar har inte alltid varit helt enkelt. Nu kändes det som att vi som startade den här tidningen för att vi var så pass frustrerade över att vi inte kommit längre.

Komma längre hoppas hon istället göra med Effekt. Magasinet menar att omställningen till ett hållbart samhälle kräver mer än tekniska och naturvetenskapliga lösningar. Omställningen kommer att innebära en omvälvning, och bevakningen av den bör ta upp frågor som tangerar filosofi, kultur och global rättvisa.

– Diskussionen om klimatfrågan har inte kommit så långt som man kunnat hoppas. Antingen pratar man på en hög och abstrakt nivå, att det är makthavare inom FN som ska resonera sig fram till en lösning, eller så pratar man på en väldigt individuell nivå där du som konsument eller privatperson ska leva på ett bättre sätt och köpa miljövänligare glödlampor. Det ena blir för abstrakt och långt bort och det andra är så uppenbart otillräckligt att det skapar frustration. Då måste man ta fram andra realistiska alternativ där man gör någonting tillsammans. Att ställa om samhället handlar inte bara om praktiska saker, det handlar om hur vi pratar om våra liv och vad vi tycker är viktigt. Om en kul semester alltid är att flyga till andra sidan jorden eller om vi alltid ser i filmer att man åker en och en i bilar så blir det berättelsen om ett bra liv. Då behövs andra berättelser.

Så omställningen till ett hållbart samhälle är också en mental omställning?

– Ja. Konsumtion måste inte vara att gasa sin motorbåt i skärgården. Det kan lika gärna vara att göra någonting tillsammans med sina vänner, laga mat ihop eller se en teaterpjäs. Konsumtion måste inte vara något skadligt.

Statligt tidskriftsstöd beviljas först efter två års utgivning, och Effekt kommer i huvudsak förlita sig på intäkter från prenumeranter för sin ekonomi. Men tidningen ska också sälja annonser, vilket för ett konsumtionskritiskt medium är förknippat med vissa problem. De potentiella annonsörerna blir helt enkelt färre ju högre etiska krav som ställs på dem. Enligt Effekts annonspolicy ska tidningen inte sälja utrymme till företag ”vars huvudsakliga verksamhet allvarligt skadar klimat eller miljö”.

– Det blir en avvägning från fall till fall, men det är klart att det är en trovärdighetsfråga för oss, säger Sara Jeswani.

Ännu så länge är dock Effekt långt ifrån den punkt där tidskriften behöver oroa sig för att uppfattas som köpt eller kommersiellt motiverad. Redaktionsmedlemmarna arbetar tills vidare gratis. Liksom alla externa skribenter, fotografer och forskare.

– Det har varit helt fantastiskt att så många ställt upp, säger Sara Jeswani. Det visar också vilket intresse det finns för de här frågorna och att folk har någonting att säga om dem.