Reklam lockar fler elever till gymnasierna

När niorna i Göteborgsregionen fick söka gymnasieskola över kommungränserna förlorade många skolor ett stort antal elever. Den fria sökningen ökade konkurrensen mellan skolorna och det blev viktigt att profilera sig genom reklamkampanjer. Men det finns en risk att kampanjerna hamnar snett och att reklamen blir viktigare än kunskapen.

Det var främst skolor i Göteborgs kranskommuner som tappade elever när gymnasiesökningen blev fri 2002. Skolorna inne i Göteborg lockade många. Porthällagymnasiet i Partille satsade 640 000 kronor på reklam inför årets gymansieval. Precis som för flera andra skolor har reklamen hjälpt till att få tillbaka elever till Porthälla. Elevantalet ökar igen.

- Jag är den förste att beklaga situationen eftersom jag tycker man kunde lagt pengarna i verksamheten, säger Porthällas rektor Anders Onsjö. Jag vill ju helst se att det går bra för vår skola på grund av att vi har en bra miljö och pedagogik.

Många skolor i Göteborg har ökat sina reklambudgetar. De flesta marknadsför sig genom utskick, flygblad och annonser. Det har blivit mer och mer viktigt att locka elever men reklamhetsen riskerar att kommersialisera skolorna.

- Jag tycker att man ska vara återhållsam i reklamen, säger Anders Onsjö. Risken är att man förivrar sig och lovar mer än man kan hålla. Man behöver inte tappa sina pedagogiska ideal men det finns en risk att man i marknadsföringen missleder elever som sedan ångrar sitt val.

Hasse Johansson, copywriter på Dragster Kommunikation AB som sköter Angeredsgymnasiets reklamkampanj, håller med om att det är viktigt att inte lura eleverna och lova för mycket.

- Man får aldrig gå ifrån sanningen utan bara lyfta fram det som är positivt, säger han.

2004 ökade Angeredsgymnasiet sin marknadsföringsbudget från 200 000 till 600 000 kronor. Skolan startade sina Passionsprogram där eleverna kan välja program som inriktar sig på olika fritidsintressen. Hasse Johansson säger att Passionsprogrammen inte utformades enbart för att locka elever och att det inte är en kommersialisering av utbildningen.

- Skolan skulle inte överleva med så kortsiktiga mål.

Angeredsgymnasiets reklambroschyrer pryds av bilder på ungdomar i häftiga poser och med olika klädstilar. Hasse Johansson menar att det är viktigt att tänka på hur man framställer ungdomar i reklamen.

- Med ungdomar som målgrupp är det ännu viktigare att undvika stereotyper.

Trots det, är några av tjejerna på bilderna sminkade och ganska lättklädda. Något som skolan inte reagerat över enligt Birgitta Eriksson, som är rektor på Angeredsgymnasiet. Men hon tycker samtidigt inte att lättklädda tjejer är rätt bild att förmedla till unga människor.

- Jag tror inte att just de bilderna är några medvetna val, det är så ungdomar klär sig i dag. Vi vill inte ha några stora reklamjippon utan bara vara seriösa och ärliga.

Men det finns fler exempel på hur marknadsföringen av gymnasier tar tveksamma vägar. På den årliga mässan Gymnasiedagarna kan de olika gymnasierna visa upp sig för nior som snart ska välja skola. Under mässan är det tydligt hur skolorna satsar hårt på marknadsföring. Mässan är viktig för skolorna men ibland går det snett och marknadsföringen blir viktigare än utbildningen.

- Jag såg exempelvis en skola som lyfte fram att körkort ingick i ett program, säger Jonas Jacobson, projektledare på Logiken Marknadskommunikation AB som skötte Porthällas kampanj. Körkortet var inte det viktigaste i utbildningen men självklart lockande för ungdomar som snart ska ta det.

Jonas Jacobsson tycker att det finns gränser för hur långt man får gå för att inte riskera att kommersialiseringen går ut över kunskapskraven. Allra viktigast är att hålla sig till sanningen och vara seriös. Konkurrensen kan leda till mer oseriösa reklamkampanjer men varken Jonas Jacobson eller Hasse Johansson tror att seriösa reklambyråer väljer att anspela på sex, lättklätt eller andra skamgrepp för att marknadsföra en skola.

Åsa Kristiansson

ANALYS

Förra året la gymnasieskolorna i Göteborgsregionen tio miljoner kronor på marknadsföring. En nödvändig satsning, enligt ledande skolpolitiker. Ett slöseri med resurser, menar kritikerna. Men frågan är om inte den debatten missar den viktigaste frågan - nämligen den om synen på kunskap

Den reform av skolväsendet som började med kommunaliseringen av skolan och fortsatte med friskolereformen 1992 har på många sätt blivit en succé. Antalet skolor ökar stadigt och i dag finns det över 200 fristående gymnasieskolor i Sverige. Skolorna är populära; drygt 10 procent av alla gymnasieelever går i en friskola. Störst genomslag har reformen haft i Stockholm, Göteborg och Malmö. Där går nästan var femte gymnasieelev i en friskola.

Men framgången ska inte bara mätas i antalet skolor. Enligt Skolverket har valfriheten stimulerat utvecklingen av skolan, särskilt den pedagogiska. Dessutom visar Skolverkets undersökningar att en absolut majoritet av alla familjer är nöjda med möjligheten att själv få välja skola.

Så långt är allt väl. Friskolereformen har fått ett brett genomslag och alla verkar vid en första anblick nöjda; såväl politiker som föräldrar och elever. Men det finns en annan sida av utvecklingen som är betydligt mer problematisk. Valfriheten förutsätter konkurrens mellan skolorna, en konkurrens som på några få år kommersialiserat den svenska skolan. Och bakom denna kommersialisering döljer sig kunskapssamhällets mer grundläggande problem.

Konkurrensen kräver marknadsföring. Förra året la gymnasieskolorna i Göteborg ungefär tio miljoner kronor på olika utskick, annonser och avgifter till reklambolag som hjälpte dem att ta fram rätt material.

Politikerna i Göteborgsregionen har fått kritik för att marknadsföringen är ett slöseri med resurser. Men de tar lätt på kritiken. Pengarna som satsas på marknadsföring och information utgör bara en bråkdel av de tre miljarder kronor som gymnasieskolan i Göteborgregionen kostar varje år. Dessutom är pengarna väl investerade; hur skall ungdomarna annars få någon vettig information och några möjligheter att göra sina skolval, menar de.

Förmodligen har politikerna rätt; tio miljoner är småsummor i sammanhanget. Diskussionen borde istället handla om synen på kunskap.

Den amerikanske statsvetaren och politiske filosofen Michael Walzer har länge varnat för den utveckling som följer när marknadstänkandet invaderar ett område som skolan.

I essän Liberalismen och åtskillnadens konst skriver han att liberalismen 'är en värld av murar, och att varje sådan mur skapar en ny frihet'. Enligt Michael Walzer är detta liberalismens stora politiska uppfinning.

Michael Walzers idé är enkel. Han menar att det moderna västerländska samhället är uppdelat i olika sfärer - som staten, marknaden, det privata och det civila. Varje sfär är nyttig på sitt sätt och styrs av sina egna principer och sina egna specifika värden. Marknadens princip är till exempel vinst och pengar.

Mellan dessa sfärer gäller det att hitta balans.

För Michael Walzer är produktionen och reproduktionen av kunskap en egen sfär. Särskilt noga omhuldar han den högre utbildningens krav på frihet från såväl stat som marknad. Men han påpekar att även skolan måste stå fri. Med Michael Walzers ord skulle man kunna säga att liberalismens murar måste stå stadiga runt utbildningens och forskningens värld, annars hotar marknaden eller statens 'tyranni'.

Med Michael Walzers sätt att tänka är det tydligt vad som håller på att hända med den svenska skolan. I kunskapssamhället har kunskapen blivit en vara. Precis som industrisamhällets viktigaste vara var industriprodukten är kunskapssamhällets viktigaste vara kunskap. Ett tydligt exempel är termen humankapital som för något decennium sedan tog plats i det svenska språket.

Denna förändrade syn på kunskap har successivt tagit sig från näringslivet och in i skolans sfär. Märkligt nog har den tagit omvägen över regering och riksdag; när ledande socialdemokrater pratat om skola och kunskap i dag handlar det huvudsakligen om tillväxt och om Sveriges konkurrenskraft gentemot utlandet.

Utvecklingen kan tyckas odramatisk. Men lyfter man blicken och tar in hela efterkrigstidens skoldebatt är det tydligt vilken oerhörd omsvängning som skett. När Olof Palme i egenskap av utbildningsminister äntrade talarstolen 1968 och sa att 'skolan är och förblir en nyckel till att avskaffa klassamhället' talade han i en tradition som nästan blivit obegriplig.

Skolpolitiken har alltid pendlat mellan två ytterligheter. I ena ändan har vi Olof Palme och visionen om kunskap som vägen till samhällsförändring. I den andra har vi skolan som en producent av kunnig och nyttig arbetskraft.

I Olof Palmes, och för den delen Michael Walzers värld, är kunskap en kraft i sig. Kunskapen behöver inte motiveras.

För dagens ansvariga politiker är kunskapen instrumentell. Kunskap som inte kan omsättas i produktion är inget värd. Därav de senaste årens satsningar på naturvetenskap och teknik och inte på till exempel humaniora. Och därav konkurrensen mellan skolorna: tanken är att marknadens mekanismer snabbt ska göra så att skolorna hittar den kunskap som är mest värdefull och sedan föra den vidare till eleverna.

Samtidigt har valet av kunskap individualiserats. Politikerna har frånsagt sig ansvaret för vilken typ av kunskap som är viktig. I stället är det den enskilde elevens eget val. Alla niondeklassare måste under hösten fråga sig vilken skola som bäst och enklast kan ge kunskap - kunskap som är värdefull även om några år.

Utvecklingen är problematisk på flera sätt. Den instrumentella synen på kunskap undergräver ett av skolans viktigaste mål: hur ska gymnasieskolan kunna fostra kritiskt tänkande elever när den överordnade uppgiften är tillväxt och kunskap som konkurrensmedel? Och hur ska nya och revolutionerande insikter och upptäckter komma till stånd? Den instrumentella kunskapen är ju bara inriktad på kortsiktig nytta.

Detta är långsiktiga problem. På kort sikt kommer den instrumentella kunskapssynen att ge positiva effekter: tillväxten kommer att öka, kunskapsföretagen kommer att spira. Åtminstone i några decennier till.

Men redan på kort sikt finns det bekymmer. Vad händer med exempelvis gymnasieskolan när marknadstänkandet träder in? Vi har redan kunnat se hur betygen stiger, hur sponsring av läromedel blivit ett vanligt inslag och hur skolor lockar elever med attraktiva program i media, teater eller turism. Är skolorna frikostiga med höga betyg för att inte få rykte om sig att vara dåliga skolor? Är sponsrade läromedel ett enkelt sätt att kostnadseffektivisera? Är utbildningar i media bara ett sätt att locka elever? Och, ännu viktigare, vad händer med de ungdomar som väljer fel? Som söker skola enbart för att kunna syssla med sina fritidsintressen och som sedan inte får något jobb? Vart ska de vända sig? Vem tar ansvar för deras misslyckande? Eller kommer de att nöja sig med förklaringen att platserna på skolan behövde fyllas för att ekonomin skulle gå ihop?

Mattias Hagberg

* Nästa vecka ställer GFT frågan om universiteten har blivit en utbildningsfabriker.