Lindex kontroversiella reklamkampanj står synlig i Göteborgs offentlighet. På stora reklamtavlor exponeras överkroppar på bh-klädda kvinnor med texten 'We love boobs'. I Stockholm begärde SL och Clear Channel, som äger reklampelarna i tunnelbanorna, att budskapet skulle formuleras om eller slopas helt. De befarade att kombinationen av underklädesbilder och texten kunde uppfattas som stötande och att deras resenärer kunde beröras på ett negativt sätt. Enligt SL hade kampanjen gått över gränsen för vad man kan exponera i ett slutet utrymme såsom en tunnelbanestation. Lindex lyssnade på SL och satte istället upp nya affischer, utan texten 'We love boobs', men med samma bildmaterial.
I Göteborg står reklamtavlorna vid stadens hållplatser ocensurerade. Företaget JCDecaux hyr ut reklamplatserna åt Lindex och har i sitt avtal med Göteborgs kommun en policy, där det som exponeras på reklamtavlorna inte får väcka anstöt eller vara diskriminerande. Det är JCDecaux som gör bedömningen av reklambilderna innan de klistras upp i det offentliga rummet.
- Vi har gjort en preliminär bedömning att kampanjen inte väcker anstöt, säger Thomas Larsson som är VD på företaget. Göteborgs kommun kan kräva att reklamaffischerna tas ner om de inte är förenliga med policyn.
Lindex är själva nöjda med bilderna och dess utformning.
- Vi är ett kvinnligt företag och skulle inte göra någon kampanj som vi tror uppfattas som sexistisk eller diskriminerade, säger Ulrika Danielsson, informationschef på företaget.
När Lindex lanserade sin tidigare kampanj 'We love bottoms', trillade 16 anmälningar in till Näringslivets Etiska Råd mot könsdiskriminerande reklam, ERK. En av anmälningarna vände sig mot att reklamen var objektifierade och kränkande, eftersom bilderna på kvinnorna endast visade bakarna. Näringslivets etiska råd höll inte med och friade kampanjen.
En liknande reklamkampanj ogillades däremot för två år sedan. Hennes och Mauritz rumpbild fälldes med motivering att bilden var beskuren så att fokus uteslutande hamnade på kvinnans bak. Enligt ERK reducerade H&M-kampanjen kvinnokroppen till ett objekt. Motiveringen kan likväl passa in på Lindex reklambilder. Där deras beskärning av bilderna blir ännu snävare av texter som 'We love bottoms' och 'We love boobs', där fokus uteslutande hamnar på just dessa rumpor och bröst.