Fördjupning


Fria Tidningar
  • Clear Channel Outdoor skickar ut boken Utomhusbibeln till sina kunder. Där ger de tips om reklamens påverkan. På sidan 69 ger de till exempel följande
Fria.Nu

Vem äger det offentliga rummet?

Om du släpper denna tidning och tar en promenad i de centralare delarna av Göteborg så märker du snart att du utsätts för en massa budskap på skyltar, busskurer och spårvagnar: Dubbel Jackpot! Köp den! Roligare tv! DVD på köpet! Förgyll din morgon!

Listan kan göras lång. Hur vi ska bli bättre, snyggare och framförallt lyckligare människor. I det informationssamhälle vi lever i ska budskapen ut snabbare, effektivare och till en större publik. Men i ärligheterns namn - stannar du upp och reflekterar över vilka budskap du utsätts för? Och vilka budskap du inte utsätts för?

Det handlar om utomhusreklam. I Sverige pratar vi om främst två företag; JC Decaux och Clear Channel. Tillsammans kontrollerar de över 90 procent av den totala utomhusreklambranschen. Konceptet kallas 'streetfurnishing', gatumöblering. Det fungerar så här:

Gatumöbleringsföretagen går till de olika kommunerna och föreslår vissa utbyten. De tar hand om och underhåller busskurer, pissoarer och telefonkiosker mot att de får använda sig av de tillgängliga ytor som uppstår och sälja dessa som reklamytor. Är det ingen som tänkt på att antalet telefonkiosker har ökat dramatiskt de senare åren trots att antagligen ingen använder dessa på grund av mobiltelefoner? Så varför finns de då? Just det - reklamyta. De kan också sätta upp vanliga reklamskyltar mot att kommunen får använda sig av en viss del där de kan föra ut kommuninformation.

Det är de enklaste formerna. Men det finns även mer raffinerade metoder. De kan skänka ett stort antal cyklar till en stad eller placera ut och ta hand om parkbänkar eller papperskorgar mot att de då får sätta upp reklamskyltar.

Vem har tillgång? Man kan fråga sig vilka krafter det är som styr vad slags budskap som får synas i denna del av det offentliga rummet. Och vilka som inte får synas. Det finns en rad händelser där kampanjer av olika orsaker har tagits ner.

För några år sedan hade Kulturhuset i Stockholm en utställning med den norske konstnären Odd Nerdrum. Inför utställningen ville Kulturhuset marknadsföra densamma med en av Nerdrums mest kontroversiella målningar, ett självporträtt där hans erigerade familjelycka syns.

Dåvararande More Group, nu Clear Channel, vägrade sätta upp affischerna och hänvisade till att målningen skulle uppfattas som grov och väcka anstöt hos allmänheten.

Filmen 'Ken Park' av regissören Larry Clark hade Sverigepremiär sommaren 2003. En film som innehåller sexscener. En av dessa sexscener hade valts ut som annonsmaterial inför den kommande premiären. Det är samma bild som nu finns på omslaget om man går och hyr filmen. Efter påtryckningar drogs kampanjen in av Clear Channel.

Under hösten 2002 genomfördes en konstkampanj på Mjellby konstgård utanför Halmstad. Konstverk, bland annat i form av omgjorda reklambilder från McDonalds sattes upp på JC Decauxs reklamytor.

Trots att de fanns på kommunens sidor av reklamskyltarna, där de är fria att annonsera om vad som händer i kommunen, togs de ner då de ansågs reklamfientliga. Om det skedde på grund av påtryckningar från McDonalds råder det skilda åsikter om. Till Hallandsposten säger JC Decauxs vd Tomas Larsson:

- De har rätt att kritisera reklamsamhället, men inte på vår utrustning.

Vi kan konstatera att alla budskap inte får komma fram i det offentliga rummet. Den som har pengar har makt, och med denna makt skapar man ultimata förutsättningar för sig själv. Jag som privatperson kan faktiskt, om jag vill, genomföra en egen reklamkampanj på gatumöbleringsföretagens reklamplatser, men jag behöver hiskeligt mycket pengar för att göra så. Om jag inte badar i pengar men ändå vill föra ut mitt budskap är mina möjligheter begränsade med vissa anslagstavlor. Oftast är affischering förbjuden på allmän plats.

Man pratar ofta om globalisering. Men hur fungerar det i denna bransch? Hur skapas denna makt. Svaret är synergi.

Konceptet synergi kan översättas till 'samverkan mellan olika organ'. Det fungerar i praktiken såhär: Clear Channel Communications kontrollerar fler än 900 radiostationer och 19 tv-stationer i USA, samt över 240 radiostationer och 700 000 utomhusreklamskyltar i resten av världen. Clear Channel äger också musikförlaget EMA Telstar.

En skiva produceras och säljs av EMA Telstar, singlarna på skivan spelas på radiostationerna, artisten intervjuas och marknadsförs på tv-stationerna och det görs reklam för skivan på de 700 000 utomhusskyltar som företaget har i sin ägo.

De glupska medieorganisationerna använder sina medier för att förstärka och komplettera sina produkter. Man kan då fråga sig vilken chans en vanlig människa har att höras i det gigantiska mediebruset.

Om man arbetar på ett av dessa företag, behandlar man alla tänkbara reklamkampanjer utifrån ett marknadsekonomiskt perspektiv . Det blir det inte så komplicerat. Man vill inte stöta sig med stora kunder. Man vill inte förknippas eller kopplas ihop med 'fel' företag eller organisationer, till exempel veganorganisationer, då McDonalds är en stor kund. Man vill helt enkelt tjäna så mycket pengar som möjligt.

Om man istället väljer att se det hela från ett annat perspektiv blir det genast mer intressant men också mer komplicerat. Man kan se det offentliga rummet som en arena för en kamp om hegemoni där alla kämpar för att föra ut just sitt budskap. En hegemoni är helt enkelt de dominerande ideérna och normerna i ett samhälle som förefaller naturliga och allmänt accepterande. Hegemonin strävar efter status quo och verkar för att de oppositionella åsikterna ska betraktas som avvikande och felaktiga. Ett övertydligt exempel är hur den amerikanska regeringen behandlade kommunism under kalla krigets dagar.

Om dessa företag skulle ändra sina perspektiv och inse vilken makt de sitter på kanske ramarna för vilka budskap som är accepterade i det offentliga rummet skulle ändras.

Men var går dessa gränser idag?

I bland förefaller det som att vissa diskussioner känns rätt snälla och att de verkligt radikala åsikterna aldrig får komma på tal.

Inte skulle TV 3:s program Insider diskutera vilken effekt mediekonglomerat har på svenskarnas uppfattning om omvärlden eftersom det antagligen skulle uppfattas negativt av de annonsörer som möjliggör fortlevnaden av tv-kanalen.

Den diskussionen skulle ligga utanför de acceptabla ramarna. Medieforskaren Daniel Hallin har skapat en modell för att förstå dessa 'ideologiska gränser'. Han delar in den i tre nivåer:

* Konsensus: där media befinner sig på trygg mark. Här kan man presentera olika ideér utan att störa status quo. Exempel är sportjournalistik, där experter kan ha åsikter om i princip vad som helst.

* Legitim kontrovers: där media kan debattera erkända och accepterade ämnen. Här ser man stora företag, den politiska maskinen och andra etablerade aktörer. Exempel är frågor vi finner på den politiska dagordningen i riksdagen.

*Avvikande beteende: detta är åsikter utanför 'mainstreamsamhället'. Dessa frågor är ofta utestängda från den politiska debatten för att de utmanar staus quo. De frågor markerar gränserna för vad som är acceptabelt.

Exemplen är svårare att hitta eftersom de just är utestängda, men antiglobaliseringsdebatten är ett bra exempel eftersom denna och dess aktörer utmanar hela det kapitalistiska systemet.

Att sätta ut de exakta gränserna för vad som är acceptabelt och inte är svårt. Likaså att försöka peka ut vem som bestämmer dessa gränser och hur dessa gränser framstår som naturliga och självklara.

All information som flödar i det offentliga rummet påverkas på så många nivåer och av så många aktörer att det blir näst intill omöjligt att skaffa sig en överblick. När det gäller utomhusreklambranschen, eller överhuvudtaget reklambranschen, så är det vinstintresset som styr.

Kan man få en mättad lösning? På gatukontoret vid Göteborgs stad säger de att det inte finns något klart stopp för antal reklamskyltar. Vissa tas ner därför att de inte har så bra 'rating', det vill säga att de har taskiga observeringsvärden. Men nya reklamskyltar tilkommer hela tiden, på platser där de ses bättre.

Ofta beklagar vi oss över för mycket reklam i tv och i radio, på bio och i brevlådan. Men debatten om att vi bombarderas av reklam bara genom att vistas ute på Göteborgs gator är ganska tyst. Har vi någonsin bett om att bli utsatt för reklam när vi står och väntar på spårvagnen eller när vi tar den där söndagspromenaden? Metoderna blir mer och mer raffinerade, och vi små vanliga människor får mindre och mindre att säga till om.

ANNONSER

Rekommenderade artiklar

Kärnkraftens pris syns inte på elräkningen

Kärnkraft

På Vattenfalls hemsida går det att läsa att kärnkraften är ekonomiskt attraktiv. Men för vem? Frias granskning visar att indirekta subventioner gör att slutnotan kan bli hög.

Granskning: mediemakten och politiken

Penningstinna annonsörer, gigantiska mediahus med politiska ambitioner och stenhårda krav på lönsamhet. Fria bjuder på 9 sidors långläsning om mediekoncentrationen i Sverige.

Fria Tidningen

Företag tvättar sina svarta samveten

Allt fler konsumenter vill ta ansvar för miljön och handla miljövänligt. I takt med att klimatdebatten nästlat sig in i var mans och kvinnas hem så vill fler äta ”klimatsmart” mat, handla ekologiskt och välja miljövänliga produkter.

Fria Tidningen

© 2024 Fria.Nu