Populärkultur som marknadsför sig mot kvinnor har alltid framställt kvinnokroppen som ett ångestväckande föremål som ska granskas in i minsta detalj, för att därefter erbjuda kunderna möjligheten att förändra sin image, få en makeover och uppfinna sig själva på nytt. I denna artikel vill jag främst rikta in mig på den roll som den ”kvinnliga blicken” spelar i konstruktionen av en nutida mainstreamfeminism som alltmer förstås genom det språk och metaforer som hör ungdomsvänskap och flickåldern till, samt genom en nostalgisk ometikettering av den närhet som finns i tonårens relationer. Det är inte längre relationen till män eller sökandet efter manligt godkännande som är det centrala för kvinnliga identiteter i denna kultur av tonårsvänskap, istället är det kvinnors relationer som utgör kärnpunkten. Den manliga blicken oskadliggörs sålunda och män reduceras till rekvisita i striden om att bevisa kvinnans värde i ögonen på de viktigaste personerna i hennes liv - vänskapskretsen.

Den förflickade kroppen

I detta obarmhärtigt visuella landskap framhålls flickan som kvinnoidealet och den förflickade kroppen betraktas som en tillgång. Kvinnors gemenskap används för att naturliggöra denna kropp – därigenom försäkrar man sig om att kvinnor oupphörligen är bundna till livsstilsindustriernas löfte om evig ungdom. Men det mödosamma arbete som krävs för att uppnå denna kropp döljs bakom en fernissa av egentid och framställs som ett strategiskt medel för att uppnå jämvikt, egenmakt och självbestämmande. En kroppsuppfattning som stämmer överens med tonårsnormen är därmed ett tecken på framgång.

Marknadsföringen av den eviga flickan fungerar på ett antal olika sätt. För hälso- och skönhetsindustrierna är det en absolut nödvändighet att kvinnor sporras till att eftersträva ungdomlighet, det försäkrar att de kommer att fortsätta spendera pengar på att kamouflera det oundvikliga. Flickan är förpubertalt hårlös, plattmagad, fräsch, pigg och lycklig. Och medan hennes daggfriska tonårshy exponeras på stadens offentliga platser, är det svårt att inte uppfatta en vanlig kvinnas ansikte som orimligt åldrat. Att se ut som en vuxen kvinna blir ett misslyckande i den egna marknadsföringen.

Flickans livliga lycka har även uppgiften att neutralisera det nyliberala samhällets tuktande natur, och omskapar hennes ångest som privat. Att vara kritisk eller att välja bort denna strävan efter dragningskraft är att vara melankolisk och gammal. Det är ingen slump att den allestädes närvarande flickan förkroppsligar de önskvärda egenskaper som säljs av läkemedels-, skönhets- och välbefinnandeindustrierna: hälsa och lycka. Dessa vaga termer representerar en självkänsla och en överdådig livsstil som hör hemma i medelklassen, och bidrar också till uppfattningen om en skenbar utradering av arbete. Vägran, ilska eller osäkerhet ses som personliga sjukdomar eller patologiska brister. Den lyckliga flickan uppmuntrar konsumenterna att uppfatta sig själva som onormala eller ”fel”, medan hennes fräschör stadsfäster obeveklig konsumism. Hon vänder också vår uppmärksamhet bort från osäkra institutionella strukturer och samhällets destabilisering. Flickan slätar över en alltmer affärsinriktad syn på identitet och mörklägger det som varumärkena förnekar: strategierna genom vilka själva vänskapens intimitet omformas.

”Den kvinnliga blicken”

De tydligaste exemplen på övervakningen av kvinnokroppen återfinns inom kändiskulturen, i synnerhet på skvallerbloggar och inom tidsskriftsindustrin. I brittiska veckotidningar som Heat, Closer och Now utsätts kändisar för detaljerad granskning inom en kvinnovärld. Heats juniframsida från förra året synade fem kvinnliga kändisars märkbart runda magar med kommentaren: ”Vem bryr sig om dieten när man är kär?”. Colleen Rooney ”äter mer och Wayne gillar henne större”. Dessa kurvor avviker från de annars retuscherade platta magarna som syns på tidningens sidor. Och Heat vet vad som har hänt här:

Vi har alla varit där. Du får en ny kille och plötsligt är soffan mer tilltalande än gymmet… innan du hinner blinka har du lagt på dig tre kilo.

Detta ”vi” talar främst till en grupp kvinnor vilka är medvetna om sina kroppar och de ansträngningar som krävs för att upprätthålla ett idealutseende. Läsarna befinner sig på samma plan som kändiskvinnorna, vilka är ”lika skyldiga till att trycka i sig skräpmat med sina nya killar som vi är”. Kändisskapets demokratisering innebär att alla kvinnor numera har potential att bli hyper-synliga, och därför låter Heat sina läsare ingå i denna sfär av kroppsanalys. Tidningen inkluderar också sina läsare i det skenbara firandet av denna icke önskvärda arbetarklasslast – att äta skräpmat.

Såvitt man kan se hyllar Heat dessa ”lyckligare” kroppar – ”Hatten av för er, tjejer” – och insisterar att det inte finns anledning at be om ursäkt för dem. Tidningen vill ha allt: trådsmalhetens glamour såväl som den djuriska njutningen i att gå loss på en hämtpizza. Och naturligtvis kan den få allt detta. Men genom att göra det främjar Heat, och sina likar, en ambivalent och osäker inställning till kroppen. Vägen till hälsa och lycka nås enligt tidningen genom att ”släppa på tyglarna” när det kommer till mat, men samtidigt blir vi påtvingade smalhet som det ultimata idealet.

Oavsett medieplattform är den utbuktande magen en källa till skam. Putmagen avslöjar vad som händer när du blir beroende av män: du slappnar av och slarvar med utseendet. Enda vägen ut ur denna fälla är tjejkompisar som hjälper dig att göra rätt val och erbjuder sitt stöd medelst en kalkylerande blick.

Den kvinnliga blicken finslippas genom tidningar som Heat. Där blir den skolad och instruerad så att den alltid kan lokalisera och utsätta kvinnokroppen för andra kvinnors dömande blickar. Men det är inte enbart kändisar som granskas på detta sätt, och denna utförliga kroppsanalys är inte begränsad till de mest självklara kanalerna – exempelvis viktminskningsvarumärken som Viktväktarna. Den är även flitigt förekommande på internetforum som vänder sig till kvinnor, i synnerhet de som riktar in sig på mödrar och blivande brudar.

Degiga magar och gäddhäng

Juli 2012 skrev signaturen Candy Crate ett inlägg på Storbritanniens mest populära föräldraforum, mumsnet.com:

”Jag har en degmage som jag måste bli av med. Jag är 177 cm lång, har ingen aning hur mycket jag väger men har storlek 40. Jag skulle vara helt nöjd för min kropp om inte det var för magen som, sedan jag fick min lilla sötnos för 2 år sen, inte vill försvinna och bara hänger över byxkanten!”

Som svar ger medlemmarna råd om träningsvideor, byxor som håller in magen eller bukplastik. En annan mamma – ”tittytittyhanghang” – föreslår att Candy Crate lider av magmuskelsdelning efter graviditeten och därmed fått en så kallad ”mammamage”.

På bröllopsforumet Youandyourwedding.co.uk kan man väga in sig varje vecka. Nya medlemmar anger sina mått: nuvarande vikt, idealvikt och det minsta de någonsin har vägt. Beväpnade med statistik, information och varandras stöd enas kvinnorna i kamp mot den motsträviga kroppen. Det är värt att uppmärksamma det kvinnoföraktande språk som används när kvinnor ska beskriva sina kroppar – ”hängtuttar”, ”gäddhäng”, eller ”degmage”. Detta efterliknar andra politiska återtaganden av kränkande ord, och det finns sannerligen en stark känsla av solidaritet även här. Men i detta sammanhang, och genomgående i vänskapskulturer, bidrar sådan solidaritet till kroppshat.

Att sälja saker med vänskap

Vänskap mellan kvinnor utnyttjas också för att sälja saker på en mängd olika sätt. Vänskapens starka känsloladdning gör den till ett användbart pr-verktyg: marknadsföringsstrategier i förening med starka berättelser om kärlek och tillgivenhet ger mervärde åt en produkt. Ett exempel på dessa försäljningsstrategier är den professionella bästa-vänskapen mellan tv-personligheterna Trinny Woodall och Susannah Constantines (kända från makeover-programmen Trinny och Susannah: Stilakuten och What Not To Wear). Woodall och Constantines kvinnliga kunskaper i kombination med det förtroende de har ackumulerat genom sin vänskap laddar deras varumärke med känslovärde.

Vänskapens bilder och attribut säljs genom reklamens förtroliga och direkta språk. Representationen av kvinnlig vänskap i tv-program är enormt populär, vilket framgår av så vitt skilda program som Sex and the City (1998–2004), 2 Broke Girls (2011) och Paris Hilton’s My New BFF (2008–9); och filmer som Bride Wars (2009), Baby Mama (2008) och Bridesmaids (2011). I dessa tv-serier och filmer är det förtroligheten mellan kvinnorna – snarare än pojke möter flicka – som är källan till kärlek och samhörighet.

Vänskap mellan kvinnor är också en marknad. Nätverk av vänner utnyttjas via sociala medier till att ”sprida” varumärkeslojalitet. Gilla-funktionen på Facebook betyder att ett varumärke kan kolonisera nya konsumentterritorier som redan har gjorts tillgängliga genom nätverk av vänner. Internetforum är särskilt effektiva när det gäller att skapa förtroende för ett varumärke, särskilt om detta bygger på personliga och känsloladdade upplevelser som moderskap eller äktenskap. Alla de känslor som kvinnor investerar i sina vänskapsrelationer kan göra ett varumärke personligt, ge det en identitet och mänskliga egenskaper.

Dessa virtuella nätverk och vänskapsrelationer erbjuder stöd, rådgivning och medkännande, men de är också nödvändiga för marknadsföringen av det egna självet.

Att kunna visa att man har den rätta sortens vänner, som på Facebook, är en utmärkt form av egenreklam i en kultur där det privata livet alltmer förstås genom denna kommersialisering av mänskliga relationer. Det blir ett sätt att ackumulera socialt kapital. Det betyder också att man kan uppvisa det perfekta jaget för sina vänner – både de verkliga och de virtuella. Betoningen på fotografier och profilbild innebär att den kropp man lägger ner så mycket energi på kan bli föremål för ytterligare analys, genomförd av nätverk av bekanta, familj och ”nära vänner”.

Den osäkerhet som uppkommer vid denna självprofilering utnyttjas naturligtvis av webbsidornas reklambanner. Då användarnas data samlas in av försäljningsbolag blir reklaminriktningen personlig för var och en – med särskild fokus på könstillhörighet. Min Facebooksida berättar att Adele har gått ner mer än tolv kilo, och att 5 351 personer gillar detta. Nedanför görs reklam för ett viktminskningsföretag som lovar att lära mig hur man går ner tolv kilo på en vecka: ”Tappa kilo efter kilo magfett genom att följa detta enkla tips!”. Om jag ”gillar” dessa varumärken kommer det att sända signaler till mina vänner och bekanta om hur motbjudande jag finner en stor mage. Det kommer också att visa att jag litar på att en viss produkt ska bota mig – och dem – från denna kvinnlighetsmarkör. Jag kommer att få företaget att framstå som absolut nödvändigt. Jag kommer att ge det en berättelse och göra det mer förtroendeingivande.

Den manliga blicken då?

Det som är slående när det kommer till kulturer som byggs kring vänskap mellan kvinnor är hur passiviserad den manliga blicken är: kvinnor går upp i vikt därför att de är avgudade av sina fettblinda och överseende män. Överhuvudtaget framställs män som harmlösa och vänliga. De står utanför sfären av kroppsångest, vilket gör dem älskvärda, men de uppfattas också som opålitliga. Heterosexuella män saknar kunskap för att förstå hur mycket arbete och taktik som har lagts ner och investerats i kroppen. Dessutom, i den nyliberala populärkulturen framställs beroendet av äktenskap som något skamligt. Då identiteter blir alltmer privatiserade och individualiserade stämplas den kvinna som väljer bort arbetsmarknaden som en lycksökerska. Äktenskapet är en chansning, och beroendet av män stinker av gamla offerroller. Det går heller inte att gömma sig från kroppsuppfattningens inskränkningar genom att anta rollen som moder och/eller maka. Den kvinnliga kroppen, oavsett om du är en yummy mummy eller en cougar, är ständigt föremål för uppvisning och analys.

Denna dimbildning kring den manliga blicken omger de patriarkala teknologier som tjänar på kvinnors kroppshat, i synnerhet genom skönhets- och livsstilsindustrierna, med mystik. Den framställer besattheten av kropp och konsumtion som en enbart kvinnlig sfär. Kvinnorna i Heat riskerar att förlora sin kändisstatus när de förförs in i hemsfären av den heterosexuella kärleken. Genom att framhålla den trådsmala kroppen som kvinnans kulturella kapital, antyder tidningen därmed att det år oerhört naivt att släppa på den hårda självdisciplinen. Vidare upprätthåller Heat den genomgripande diskurs som definierar kvinnors egenmakt genom den kontroll de utövar över sina kroppar. Att vara mager, eller en ivrig shoppare, framhålls som ett tecken på självständighet: hon använder botox därför att hon är värd det, inte därför att hon är ett offer för den manliga, heterosexuella blicken.

Bästa vänner och värsta fiender

Det är ofta avslöjande att intervjua enskilda kvinnor och fokusgrupper om vänskap mellan kvinnor. Vänskapserfarenheter är skiftande och beroende av ett antal socioekonomiska och familjrelaterade faktorer. Det som är relevant här är att kvinnor erfar en intrikat blandning av kärlek och avund, konkurrens och solidaritet, inom sina kvinnliga nätverk. Ela (34) och hennes bästa vänner stödjer såväl som konkurrerar med varandra, särkilt när det kommer till kroppsuppfattning och egenprofilering. Hon tycker att detta förvärras av den personliga profileringen i sociala medier, exempelvis uppladdningen av fotografier på Facebok. Helen (39) kritiserar en alltmer tävlingsbetonad kultur som utlovar att kvinnor kan få allt: moderskap, karriär, skönhet, förmögenhet, äktenskap, perfektion. Hon menar att det dock inte finns några förebilder som förklarar hur, eller ens om, dessa mål kan uppnås. Konsekvensen blir att kvinnor jämför sig med varandra, vilket för med sig positiva såväl som negativa effekter: ”Det är inte den manliga blicken jag oroar mig för längre, utan snarare är jag ängslig för vad andra kvinnor ska tycka. Det är ju deras respekt jag vill vinna.”

Kvinnor enas i systerskap i kampen mot sina egna kroppar. De bedömer sig själva alltmer utifrån ständigt snävare ramar för analys, kalkyl, jämförelse och exkludering. Kroppen fjärmas från jaget, och görs till en vara och föremål för analys. Själva kvinnohatet blir ometiketterat och tas i beslag av kvinnor för kvinnor. Termer som ”degmage” genom vilka man skymfar sig själv gör kvinnor apolitiska och frånkopplade. Men denna konkurrens och övervakning är inte begränsad till enbart kroppen: i vår tävlingsinriktade och individualiserade kultur uppmuntras kvinnor till att mäta sina krafter mot varandra inom många andra områden. Detta är tydligt inom akademiska och politiska kretsar, på arbetsmarknaden samt är karaktäristiskt för populärkulturen.

Idealkroppen är också starkt påverkad av dominerande diskurser om klass och etnicitet. Då kulturen av kvinnlig vänskap använder den vita medelklassblicken och framhåller den vita smala kroppen som eftersträvansvärd, får detta konsekvenser även för kvinnors politiska solidaritet.

Motstånd

Jag skulle vilja avsluta med en intervjupersons mer positiva syn på sin kropp och de möjligheter som kvinnliga vänner och media kan erbjuda. Jas (29) beskriver sig själv som ”brittisk-mauretansk-indier”. Som barn tänkte hon att vita människor var vackrare: ”Medierna influerade mig starkt... De fick mig att hela tiden vilja vara smal. Och jag brukade ha ätstörningar och få mig själv att kräkas, som bulimi.” Det var Jas syster, som också är en av hennes bästa vänner, som så småningom uppmuntrade denna att acceptera sin kropp och övervinna självskadebeteendet. Jas förklarar hur hon nu använder internet för att utforska andra skönhetsideal: ”Jag går ut på nätet mig och tänker, vad är jag? Jag är inte smal… Jag är inte tjock… Jag skriver ’kurvig afrikansk kvinna’. Det är ok att vara lite mullig, det funkar för mig… Jag älskar min kropp.”

Den kvinnliga blicken skapar ett system för inbördes styrning i jakten på idealkroppen, där kvinnor försöker bevisa sitt värde och få andra kvinnors godkännande. Detta beteende resulterar i att kvinnor bevarar och vidmakthåller misogyna diskurser. Därför är det av största vikt att feminister - oavsett inriktning - börjar ta itu med kvinnors delaktighet i sin begränsade egenmakt. Och som vi har sett i exemplet med Jas finns det alltså möjligheter att använda sig av populärkulturen för att erbjuda kvinnor alternativa sätt att återfå kontakt med sina kroppar. Kvinnor kan stötta varandra i kampen för att krossa denna analytiska och kvinnohatande kvinnliga blick.