VARNING FÖR REKLAM

Överallt i dagens samhälle omges vi av reklam. Den kan vara helt öppen, som i den klassiska reklamen, eller mer dold, som inom design och PR. I denna artikelserie handlar det om den öppna reklamen. Alla marknadsaktörer vill exponera sitt budskap, det vill säga ta plats överst i huvudet på konsumenten. För har man gjort det så har man övervunnit det första hindret för att få sälja en vara till.

Att ett reklambudskap hamnar överst i konsumentens huvud är ingen självklarhet. Många konsumenter har ett motstånd mot reklam, och det finns många avsändare som konkurrerar om uppmärksamheten. Exponeringen sker utan att människor tillfrågas. När vi inser att det är reklam som vi exponeras för så har den – åtminstone på en nivå – redan gått in.

2010 uppgick enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) reklaminvesteringarna för medieutrymme i svenska medier till 30,7 miljarder kronor. Övrig marknadskommunikation och reklamens produktionskostnader stod för ungefär lika mycket. Därmed uppgick den totala notan för så kallad marknadskommunikation till 62 miljarder kronor. Sverige ligger på åttonde plats i världen när det gäller reklamintensitet.

De väldiga mängder reklam som produceras för de pengarna visas där konsumenterna finns: där de är, vill reklamen naturligt nog också vara. Men att vi exponeras för budskap betyder i och för sig inte att vi automatiskt tar till oss dem.

– Vi har en medfödd förmåga att välja bort bland våra intryck, förklarar marknadsföringsforskaren Magnus Söderlund på Handelshögskolan i Stockholm. Huvuddelen av det som händer i vår omgivning märker vi inte ens, och mycket reklam passerar utan att vi noterar den. Fast det finns stora individuella skillnader i hur olika personer påverkas av och förhåller sig till reklamen.

Reklamavsändaren måste alltså först placera sitt meddelande på en plats där det fångar vår uppmärksamhet. Bilder, ord och ljud måste vara utformade så att de fångar vår blick eller vårt öra. För att göra det har reklammakarna utvecklat ett stort antal tekniker för ord, bilder och fysisk placering. Som hur en säljande rubrik bör formuleras, om särskilda ord drar blicken till sig, vilka budskap olika färger sänder ut, exakt på vilket ställe ett meddelande ska exponeras och så vidare.

Men budskapen måste också vara attraktiva för oss så att vi får lust att köpa den aktuella produkten. ”Allt kan säljas med mördande reklam”, lyder ett klassiskt talesätt. Riktigt så enkelt är det inte. Som Söderlund framhåller:

– Kunder är inte några viljelösa dockor som kan påverkas hur som helst. Huvuddelen av alla nya produkter som lanseras blir floppar. Marknadsföringens historia är kantad av produkter som folk låter bli att köpa.

Men är det då så att reklamen inte har någon effekt alls på oss? Hjärnskanningsstudier visar att tolkningen av reklam förstås förorsakar hjärnaktivitet. Men i vilken mån reklamen kan styra oss är svårare att svara på. Å andra sidan talar fakta sitt tydliga språk. Miljardinvesteringarna visar att det är rimligt att utgå från att reklam på något sätt fungerar – annars tvingas man till åsikten att näringslivet består av ekonomiska idioter.

I sin bok om påverkan, När du gör som jag vill, hänvisar ”tankeläsaren” Henrik Fexeus till vetenskaplig forskning som säger att vi omedvetet minns och påverkas av sådant vi har varit med om, till exempel att vi har lättare att förstå reklam som vi har mött förut. Han pekar också på att ord väcker känslor i oss. Det kan förklara varför annonser är fulla av positiva ord. Får vi positiva känslor när vi hör om en produkt, ökar chansen att vi köper den.

Dessutom pekar allt fler forskningsrön på att reklamen tränger in i vårt undermedvetna och påverkar oss där. I varje kultur finns enligt lingvisten George Lakoff vissa kopplingar mellan mänskligt språk och tänkande som realiseras i bland annat medier och reklam. När vi utsätts för upprepad exponering av vissa bilder eller ord väcks mängder av associationer och känslor till liv inom oss.

Det är en process som enligt Lakoff har neurologisk grund, och medför att vissa nervbanor förstärks – alltså att vår hjärnas sätt att fungera förändras: ”Om jag ber dig att inte tänka på en elefant så gör du det ändå, för det går inte att med medvetandet helt kontrollera nervsystemet”, skriver Lakoff.

Detta säger i och för sig inte exakt hur stor reklamens påverkan är eller vilka möjligheter vi har att filtrera bort den. Men kanske är det så att själva frågeställningen om reklamens effektivitet och om allt kan säljas med reklam leder tanken åt fel håll. En sådan fråga är ju ställd från reklamavsändarens perspektiv.

Man kan lika gärna ställa frågor utifrån konsumentens perspektiv: Vad gör ett reklaminslag med en människa? Och vad gör dagens situation, med systematisk exponering av stora mängder reklam för alla människor?

Oavsett reklamens effekt i det enskilda fallet tycks alla överens om att reklam påverkar oss i det långa loppet. Det handlar enligt Magnus Söderlund om samma tendens som ett stort antal forskare i olika ämnen har pekat på sedan länge: att reklamen faktiskt påverkar vårt sätt att tänka, känna och bete oss, och tenderar att skapa en materialistisk personlighet hos människan:

– Vi fostras till goda konsumenter och bibringas tron att ju fler föremål vi äger, desto lyckligare blir vi.