Det finns en massa material om var och en av oss samlade i register: uppgifter som ålder, kön, familjeförhållanden, inkomst och förmögenhet. Annat material går att knyta till det område du bor, valresultat till exempel. Ytterligare information ger marknadsundersökningar – statistiskt sett handlar du ungefär som dina grannar. Sammantaget går det att göra sig en ganska bra bild av hur du beter dig som konsument eller väljare.

Man kan tänka sig att ett företag vill nå så många kunder som möjligt – men i själva verket handlar det ofta om att välja vilka man vill nå. Detta gäller särskilt vid direktreklam, där man betalar för att nå dem som verkligen kommer att reagera.

Företaget Experian är ledande i Sverige när det gäller analyser av geodemografisk data. I över tjugo år har de arbetat med modeller för att skilja ut olika målgrupper med statistikens hjälp. Enligt Johan Lundin, analyschef på Experian handlar geodemografi om två saker: 

– Det ena är att kunna prioritera vilka man vill nå, det andra är att få ytterligare avkastning genom att tala om rätt saker med rätt målgrupp, säger han. 

Principen bygger på att först sammanställa information från olika register adressvis och sedan komplettera med data som finns på områdesnivå, exempelvis valresultat och befolkningstäthet. Resultat från de stora konsumentundersökningarna läggs också till. Därefter sker själva klassificeringen. De många variablerna, i Sverige över 400, utvärderas och viktas enligt komplicerade modeller. Utifrån de mönster som uppstår, har 42 olika livsstilsgrupper namngivits – och varje adress i Sverige placeras i en av dessa grupper. 

Gruppindelningen har fem dimensioner, utan inbördes vikt, enligt Johan Lundin.

– Det handlar om socioekonomi, utbildning, inkomst och tillgångar, om urbanitet, befolkningstäthet i olika radier, vilka branscher folk arbetar inom, om boendeform, om ålder och om familjesituation, säger han.

Varje grupp har fått ett eget namn. Hos Experian har man tolv övergripande typer av namn som ”Välutbildade storstadsbor, ”Kulturell mångfald”, ”Välbeställda villaägare” eller ”Glesbygd”. De fyrtiotvå undergrupperna har ibland fått mer fantasifulla namn, som ”Bantning och barnavård”, ”Vård och omsorg” eller ”Bussresor och korsord”.

Den här klassificeringen kan tyckas vara ett ganska osentimentalt sätt att kategorisera människor, i en tid då politiker drar sig för att tala om socialgrupper och klasser. Verktygen är framtagna och anpassade främst efter näringslivets behov. 

När den geodemografiska segmenteringen först utvecklades, av sociologer i Manchester, var det däremot myndigheterna som såg nyttan av det hela. De ville nå grupper för olika åtgärdsprogram. Enligt Johan Lundin börjar det offentliga åter bli en viktig kund, särskilt i Storbritannien. I Sverige är är det fortfarande branscher med stora kundregister och -klubbar som dominerar, liksom företag inom telekombranschen samt bank och finanssektorn.

 Livsstilsindelningen på adressnivå väcker en del frågor. Integritetsfrågan är en – det går att söka fritt på nätet och få upp en profil över varje adress. Däremot kan man inte få träff på enskilda individer.

Vad säger ni till dem som tycker att det här är integritetskränkande?

– Våra klassificeringar bygger på statistiska fakta om områden, så slutsatsen att en viss adress tillhör en viss grupp bygger ju på området, säger Johan Lundin.

En annan fråga är vem som får vilken information och vem som blir utan. Är det till exempel så att privata skolor och vårdcentraler väljer vilka kunder de vill ha på det här sättet?

– Det har inte hänt i Sverige, säger Johan Lundin. Däremot har Experian hjälpt högskolor att undersöka vilka som är deras målgrupper.

Men låt oss återgå till Centerpartiets gruppering ”låglöneakademiker” som irriterade den tilltänkta väljaren. Det är inget gruppnamn som finns hos Experian, men tanken är att varje kund ska kunna jämföra målgrupperna med sina egna adressregister. Kanske var det så att de tilltänkta väljarna föll in under ett par olika kategorier och att man därför skapade nya etiketter för de olika grupperna. Johan Lundin har hört talas om det som inträffade i Malmö.

– Det är olyckligt med intern rubricering som vissa kan känna sig illa berörda av, annars har jag inga kommentarer till det, säger han.

Stereotyperna är gjorda i syfte att skapa en målbild och självklart passar inte livsstilarna in exakt på alla individer. Stereotypen behöver inte heller passa in på majoriteten av individerna i en livsstil. De attribut som stereotypen tillskrivs är dock alltid mer vanligt förekommande hos denna livsstil än i Sverige generellt.

Myndigheter som kartlägger

Adresser och statistik kan inte bara användas till att skicka ut reklam. Ett annat användningsområde är kartläggning av vilken typ av områden som oftast drabbas av bränder och varför. 

Före detta Räddningsverket gjorde en sådan kartläggning tillsammans med Experian 2009. Det är ett exempel på hur myndigheter börjat arbeta med metoder som länge använts av företag med stora kunddatabaser.

– Det har blivit ganska accepterat inom skrået att man måste ringa in olika grupper och skräddarsy informationen till dem. Så vi beställde den här undersökningen, och den identifierade två grupper, säger Colin Mcintyre, statistiker på enheten för lärande av olyckor och kriser vid Myndigheten för samhällsskydd och beredskap.

Undersökningen visade att livsstilsgruppen ”Kulturell mångfald” var den största riskgruppen, med en överrepresentation av bränder och en betydande avsaknad av brandvarnare. Till skillnad från andra grupper var soprum, trappor och containrar vanliga startpunkter för bränderna och de var anlagda i högre utsträckning. Mest utsatt för bostadsbränder var livsstilgruppen ”Glesbygd”, där skorstenen och eldstaden var farozonerna. Även i andra grupper var orsakerna till bränderna olika vanliga.

– Vi fick ett rätt intressant utslag, inte revolutionerande kanske, men det bekräftade bilder som man har, säger Colin Mcintyre. Informationen användes sedan i arbetet med en nationell strategi för att stärka brandskyddet. Däremot gjordes inga riktade informationskampanjer för de olika grupperna.

Innan undersökningen genomfördes, tittade man på hur motsvarande undersökningar gjorts i andra länder. Colin Mcintyre tycker att benämningarna på grupperna som togs fram i Norge var mer utmanande, men att man i Sverige hade bättre namn på dem. Resultatet av undersökningen tycker han skulle kunna användas lokalt.

– Jag ser ett värde i det här när man ska skräddarsy lokala budskap. Kommunala myndigheter skulle kunna använda sig av vår information, säger Colin Mcintyre.