Varumärkesbyrån Differ har frågat drygt 1 000 svenskar om vilket varumärke de uppfattar som mest miljövänligt. När de tillfrågade fick välja mellan varumärken i olika branscher hamnade elbolaget God el på första plats. Detta trots bolagets förhållandevis små resurser jämfört med SJ och livsmedelsjättarna Coop och Ica som ligger strax bakom. Peter Roland, vd för God el, tror att företagets miljömärkning och donationer till miljö- och människorättsorganisationer är en starkt bidragande orsak.

– Vi drivs inte av privata intressen och är det enda elbolaget som skänker bort all avkastning till välgörenhet. Vi rekommenderar våra kunder att välja Naturskyddsföreningens märkning Bra miljöval och är noga med att alltid vara ärliga, säger han.

När fler och fler produkter på marknaden lanseras som miljövänliga blir just trovärdigheten hos varumärkena väldig viktig, menar Anders Rynnel på Differ.

– Gemensamt för flera av de företag som hamnat högt på listan är att de har tagit miljöfrågan på högsta allvar och att de har integrerat den i sin affärsstrategi och kommunikation. De gömmer sig inte enbart bakom miljömärkningar i tron om att det räcker utan argumenterar för sitt miljöengagemang på ett trovärdigt sätt och lyfter fram konkreta exempel på åtgärder som vidtagits, säger han.

Det ökade utbudet av ekologiska produkter har också medfört att konsumenterna ställer allt högre krav. Enligt Differs undersökning är konsumenterna inte beredda att betala lika mycket för gröna varor som tidigare. Inställningen täcker alla branscher, oavsett om det rör sig om bilar eller livsmedel.

– Det blir svårare och svårare att ta extra betalt för miljö. Det finns en tendens att miljövänligt börjar uppfattas som ett fundament snarare än något särskiljande vilket kräver starkare argumentation och bevisföring från företagen nu än tidigare. Det räcker inte längre med att bara säga att man är grön för att sticka ut, säger han.

Eva Eiderström, chef för Naturskyddsföreningens avdelning för miljövänlig handel, menar att man ur ett miljöperspektiv bör ta listan med en nypa salt. Undersökningen säger mer om hur företagen lyckats med att marknadsföra sig än om hur miljövänliga de är i praktiken.

– Det är en undersökning som frågar och mäter konsumenternas uppfattning om varumärken. De företag som folk uppfattar som gröna får ett kvitto på att de nått fram till konsumenterna. Men det finns många små gröna företag med knappa resurser som inte har lika stor möjlighet att nå ut, säger hon.

Så en hög plats på listan behöver inte betyda att företaget agerar bra för miljön?

– Det är företag som jobbar med miljöfrågor och de flesta av produkterna är miljömärkta vilket är positivt. Och det är alltid lättare att kommunicera trovärdigt när man har miljömärkningar från oberoende part, säger Eva Eiderström.

Hon vill inte lista varumärkena efter hur väl de uppfyller miljökriterierna utan byter gärna fokus.

– Miljöinriktningen hos företagen är positiv. Det är den stora mängden företag som inte tar upp miljöfrågor man bör lyfta fram. Och de värsta företagen är de som inte gör ett smack, säger hon.