Göteborg är i filmrus. Filmentusiaster från hela Sverige myser i biofåtöljerna och insuper atmosfären på festivalens alla samlingspunkter. Men även på kommunkontoret gnuggas händerna i förtjusning. Göteborgs årligt återkommande filmfestival är en stor tillgång i profileringen av staden. Detta är en del av en ökad insikt om kulturs betydelse i marknadsföringssammanhang. I bilden av Göteborg har kultur fått ta en allt större plats och epitetet kulturstad dyker allt oftare upp i beskrivningen av Sveriges näst största stad - framför allt från stadens egna representanter.
- Kulturen är jätteviktig för Göteborgs profilering, säger Ewelina Tokarczyk, ordförande för kulturnämnden i Göteborgs Stad. Hon anser att kulturen är en resurs som inte används tillräckligt och säger att de kulturinstitutioner och kulturevenemang som kommunen har att erbjuda borde lyftas fram ännu bättre i marknadsföringen än de görs idag.
Grunden i detta resonemang bygger på idén om kulturens som attraktionskraft. En stad eller en region med ett levande kulturliv har stor betydelse för att attrahera turister men också att locka människor och till och med företag att slå sig ner på en ort. Kultur ses som en indikation på dynamik och kreativitet. Insikten om kulturens betydelse inom nya sektorer får följaktligen konsekvenser även inom kulturpolitiken.
Christina Hjort är kulturutvecklare på kulturförvaltningen i Göteborgs Stad och arbetar med att finna nya sätt att jobba med kultur.
- Vi står inför en brytpunkt. Från att framför allt ha fokuserat på konstarterna inom kulturområdet börjar man nu upptäcka kulturens potential inom andra områden. Det är liksom ett nytt sätt att se på kultur.
Detta återspeglas i den kulturstrategi som idag utgör utgångspunkten i Göteborgs Stads kulturpolitik. Där poängteras vikten av att integrera kulturfrågorna i alla kommunens politikområden. Denna vidgning av det kulturpolitiska fältet är nära sammankopplat med en alltmer bräddad kulturdefinition. Istället för att endast se på kultur som dans, konst och teater har begreppet vidgats till att innefatta allt från konst till kulturella livsmönster och sedvänjor. Genom detta synsätt tillåts kulturfrågorna träda in på oväntade områden. Som exempelvis markandsföring.
Även på nationell nivå kan man se tendenser till denna utveckling. Vid årsskiftet lämnade regeringen över ett direktiv till riksdagen om att kultur mer aktivt ska användas som varumärke för att 'sälja' Sverige. Genom att lyfta fram mat, musik och design ska Sverige profileras utomlands. I samband med detta har kritiska röster höjts kring riskerna med denna utveckling av kulturpolitiken. En marginalisering av kulturevenemang som är mindre pr-vänliga än 'flaggskeppen' eller en ökad styrning av kulturen av politiker och marknadsintressen, är argument som lagts fram. Christina Hjort avfärdar denna kritik.
- All kulturverksamhet präglas av en samverkan. De stora 'flaggskeppen' som filmfestivalen, Operan eller Konstmuseet fyller en folkbildande funktion och har dessutom en spin off-effekt på övrig kulturverksamhet. De bidrar med andra ord till att öka ett intresse för kultursektorn som sådan.
Även Ewelina Tokarczyk anser att Göteborg som kulturstad måste ses i ett helhetsperspektiv.
- Det är inte enbart filmfestivalen som utgör kulturstaden, det är all kulturverksamhet i hela staden, från stort till smått, från statligt till privat. Poängen är att visa upp ett kulturellt klimat i sin helhet.