Torsdagens presslunch i Göteborg som läkemedelsföretaget Eli Lilly Sweden AB låg bakom, bar rubriken 'Benskörhet - varför får inte kvinnor rätt behandling?'. Behandlingarna mot benskörhet är flera, men av pressinbjudan förstår man att föredraget skulle fokusera på 'ny benbyggande behandling' - en behandling som Lilly har en produkt för.
- Vi ger ju information om vårt läkemedel. Vi vill öka uppmärksamheten hos vårdgivare och hos er journalister, där vi har möjlighet att nå ut. Vi anser att det är ett såpass viktigt läkemedel, säger Charlotte Curman, produktchef på svenska Lilly.
Med på presslunchen fanns bland annat en tidigare patient som det fanns möjlighet att intervjua.

För några år sedan var debatten om etik i läkemedelsbranschen het. Det som främst fokuserades på var informationsutbytet mellan läkare och läkemedelsföretagen. Resor, konferenser på semesterorter och andra bjudningar kallades plötsligt korruption och hamnade under lupp. 2004 kom ett nytt etikavtal som hårdare reglerade kontakten mellan hälso- och sjukvårdspersonal och läkemedelsindustrin.
Just den minskade möjligheten till direktkontakt mellan industri och läkare kan vara en anledning till att branschen istället alltmer börjat fokusera på att rikta sig till patienterna. Problemet är bara att det är förbjudet att marknadsföra receptbelagda läkemedel till allmänheten. Förbudet har funnits i decennier i branschens interna
regelverk, men är sedan i fjol också inkluderat i läkemedelslagen.
Men företagen hittar sina sätt att kringgå regelverket för att ändå kunna nå ut med sin produkt.
Ett sätt är att vända sig till medierna, med hopp om att de skriver om en sjukdom och nya behandlingsmetoder. På så sätt kan de indirekt också sätta ljus på läkemedel som bär deras namn.
- Under alla förhållanden får man inte marknadsföra receptbelagda läkemedel till allmänheten. Och media måste ju betraktas som allmänheten. Allmänheten är allt utom hälso- och sjukvårdspersonal. Men från vår sida är det svårt att göra någonting åt det som omfattas av tryck- och yttrandefrihetslagen, säger Bo Lindström, enhetschef på Läkemedelsverkets rättsenhet.

Richard Bergström, vd i Läkemedelsindustriföreningen, menar att marknadsföring till medier hamnar i en gråzon.
- Det är ett intressant område. Vi reglerar allt, men inte det. Även om vi skulle vilja så kan vi inte, har jag förstått, säger han.
Branschens Informationsgranskningsman, Göran Wennersten bekräftar det.
- Alla handlingar som riktar sig till pressen faller under yttrande- och tryckfrihetslagen. Jag kan inte fälla dem för det, säger.
Richard Bergström påpekar att journalistkåren generellt sätt har ett stort ansvar och förväntas vara källkritiska. Enligt tidningen Läkemedelsvärlden visade dock en internationell studie nyligen att journalister inte sällan okritiskt återger en solskenshistoria där en patient blivit hjälpt med en viss behandling. Man nämner produkter vid namn men inte biverkningar och andra eventuella problem.
Genom att sprida information om sjukdomar kan läkemedelsföretagen locka personer att själva söka upp vilken medicin som hjälper mot en diagnos. Man marknadsför då helt enkelt en diagnos istället för ett läkemedel. Ett exempel är företaget Pfizers lyckade lansering av Viagra, genom att sätta fokus på ett
tidigare tabubelagt problem - impotens. Ett annat är alltså benskörhet, som läkemedelsföretaget Lilly - och vissa specialistläkare - menar är en undermedicinerad sjukdom.
Gränsen mellan information och reklam eller otillbörlig marknadsföring är ibland svårdragen. Läkemedelsbranchen är enligt lag skyldiga att informera om sin produkt till sjukvården.

Och specialistläkare vill också nå ut med de kunskaper de besitter.
Ewa Waern, överläkare vid Sahlgrenska universitetssjukhus och specialist på osteoporos, benskörhet, medverkade på presslunchen för att prata om sitt specialområde.
- Jag medverkar för att det är viktigt att sprida information om tillståndet och att det finns behandling, inte för att marknadsföra ett visst
läkemedel. Jag ska förhålla mig helt neutral. Det är svårt att få möjlighet att nå ut på andra sätt, säger hon.