Läsare till högstbjudande | Fria.Nu
Madelene Axelsson

Fördjupning


Madelene Axelsson
Fria Tidningen

Läsare till högstbjudande

”Nyheter är sådant som någon inte vill ska publiceras, allt annat är reklam”, sa Storbritanniens första stora nyhetstidningsmagnat i slutet på 1800-talet. I dag är den granskande journalistiken tätt följd av sin skugga annonsören, utan vilkens sällskap den inte skulle existera, men i vilkens sällskap den kan få svårt att utvecklas. En tvåsamhet som spunnit ett intrikat nät över världen och där gränserna dem emellan blir suddigare för var dag.

Gränserna luckras upp hela tiden och det är stor skillnad nu mot för tio år sedan, säger Niclas Lövkvist, vd för pr-byrån Agency och får medhåll från nästa led i pr-kedjan.

– Ja, rädslan att diskutera nya kommersiella lösningar och utvecklade samarbetsformer är inte alls lika stor hos medierna längre, menar Urban Hilding, ordförande Sveriges Mediebyråer och VD på mediebyrån Initiative Universal.

Båda står långt ifrån den bild medierna själva vill måla upp av verkligheten. I USA är så kallade memos från de största annonsörerna vanligt. Man har vilkor för i vilka sammanhang man vill synas, men framförallt i vilka sammanhang man inte vill synas. Ska BP annonsera får det inte pratas negativt om miljön och Coca Cola vill inte synas i några ”hårda fakta”-sammanhang. Den här typen av konkreta direktiv är fortfarande ovanliga i Sverige men pr-världen verkar i stort eniga om att det blir högre och högre i tak för vad dagspressen och nyhetsmedierna kan tänka sig att gå med på.

I november år 2008 bröt Viking Line sitt annonsavtal med Expressen och Expressen.se värt cirka 3 miljoner kronor. Anledningen var ett granskande reportage i Expressen i samband med realityprogrammet Färjan i Kanal 5 om att antalet våldtäkter, enligt Expressen, hade ökat. Saken fick liten medial uppmärksamhet och kom, om alls, att handla om huruvida antalet våldtäkter verkligen hade ökat och vilka källor som hade använts. Expressen hade uppgifter från polisen och Viking Line hade uppgifter från – polisen. Viking Line anklagade Expressen för att ljuga om antalet våldtäkter och kritiserade dem för att inte intervjua rederiets ledning när tillfälle gavs. Expressen tyckte att deras siffror från polisen räckte. Till slut svarade Viking Lines marknadschef Per Jute på sajten Second opinion att ”Om du tänker att vi har annonsering i Expressen vid sidan av den här typen av artiklar, då är det bortkastade pengar för oss”. Expressens svar genom dåvarande informationschefen Irina Halling var att de var angelägna att snabbt få till en dialog med Viking Line för att diskutera situationen, och att man inte ville ta strid med företaget.

Med detta var diskussionen i media avslutad.Viking Line och Expressen skakade hand och gick vidare – tillsammans i ömsesidigt beroende.

Det Per Jute säger är inte ologiskt och att annonsörer blir upprörda när deras varunamn blir negativt laddat är inte exklusivt för just det här exemplet. Det är enkel marknadslogik.

Historien är bara ett av många liknande exempel hos alla stora medier där framfarten av branschens utveckling skapar frågetecken kring den granskande nyhetspressen som garant för vederhäftig och rimligt oberoende information. Enkelt förklarat: för att kunna vaska ut information man kan lita på är det i dag nödvändigt att lägga pusslet med ägarkonstruktioner och annonsstrukturer. Men detta är nästintill omöjligt, även inom forskarvärlden. Alla kalla fakta om intäkter och annonsavtal är hemliga enligt den privata mediesfärens privilegium. Vem som betalar för våra nyheter är inte vår business.

– Marknaden är inte optimerad för konsumenten. Det är en publik som ska säljas dyrt till välbärgade annonsörer, inte tvärtom, menar brittiska The Guardians krönikör George Monbiot.

Och även om fenomenet eskalerat med den digitala utvecklingen är problemet inte nytt. De två brittiska författarna och forskarna James Curran och Jean Seaton berättar i sin bok Makt utan ansvar från 1991 att det var industrialiseringen som på ett nytt sätt flyttade makt från arbetarklassen till en mindre skara rika affärsmän. Det då ökande beroendet av annonsörer satte käppar i hjulen för den spirande radikala pressen som hämmades redan innan första världskriget. De hade att välja på att anpassa sig till den nya ordningen eller försvinna. De flesta valde det första. För att kunna få ut det material man ansåg viktigt att förmedla var man tvungen att börja kompromissa.

Viking Line ansåg sig felaktigt behandlade av det företag där de då lade 3 miljoner av sin årliga annonsbudget. Stora pengar även för ett företag som Expressen och dess ägare Bonnier. Det är logiskt att man vill behålla kunden, för försvinner annonsörerna så försvinner också medel för det redaktionella innehållet.

 

”Medierna är ju beroende av annonsörerna och är nästan alltid intresserade av att diskutera långsiktiga samarbeten”
Urban Hilding, ordförande på Sveriges Mediebyråer.
ILLUSTRATION: JACOB STÅLHAMMAR 

 

Expressen liksom alla stora dagsmedier i Sverige menar att det är helt vattentäta skott mellan redaktion och annonsavdelning. Men faktum är att annonsörer i olika nyhetsmedier faktiskt med jämna mellanrum blir kompenserade när de hamnar i situationer där deras annonsers verkan uteblir eller kanske rentav blir negativt laddade, menar Urban Hilding, ordförande på Sveriges Mediebyråer. Inte genom transaktioner mellan företagen men genom erbjudande om nya annonser och garantier om, för kunden, bättre sammanhang för sitt namn.

– Om en olycklig situation uppstår tar byrån diskussionen med redaktören direkt för att se om man kan förhindra att det sker igen och ofta kommer vi överrens om en kompensation för annonsören. Medierna är ju beroende av annonsörerna och är nästan alltid intresserade av att diskutera långsiktiga samarbeten, berättar han.

Hilding berättar alltså att det de facto finns en kontaktyta mellan kund och redaktör även om den inte går ut på att tala om vad som ska stå i texterna. För några år sedan kompenserades till exempel SAS med nytt gratis annonstillfälle efter att ha hamnat med en helsidesannons bredvid en nyhet om en flygkrasch i Dagens Nyheter. Urban Hilding var vid tillfället annonschef på DN.

– Det var ju ingen som hade gjort det medvetet men i sådana fall måste medierna försöka vara mer uppmärksamma – alla på DN tyckte ju att det som hade hänt var olyckligt, menar han.

Men mitt i allt finns också journalisterna som producerar nyheterna. I fallet Viking Line och expressen blev skribenten Natalia Kazmierska kontaktad av pr-byrån som ville veta vad hon skulle skriva och när.

– Som reporter med osäker anställning är det inte roligt att bli orsak till att ett annonsavtal om tre miljoner går i stöpet och när en pr-person då säger ”du får inte lov att ställa frågor om...” så blir man osäker. Tänk om inte tidningen backar upp mig, vad vill de ha, hur ser mina rättigheter egentligen ut och så vidare, säger hon och fortsätter:

– Tidningarna gör ju mer och mer reklamliknande artiklar och det gör det svårt som reporter, för i ena sekunden ska man vara hård mot hela pr-sidan och stå emot, medan man i nästa ska göra ett jobb om till exempel hur fantastisk en ny telefon är och då måste du vara lite kompis med dem. Det är likadant när man skriver om politiker, det är inte lätt, säger Kazmierska.

Det Kazmierska och Hilding berättar och som flera personer inom pr-branschen bekräftar skapar frågetecken kring såväl den journalistiska utvecklingen som den beskrivna vattentätheten.

– Jag tror inte att det existerar helt vattentäta skott mellan annons och redaktion, säger Niclas Lövkvist, vd på pr-byrån Agency som tidigare jobbat i tio år som journalist inom dagspress och hade hand om just Viking Lines konto 2008. Det är en outtalad självklarhet att redaktion och annons påverkar varandra även om inte chefen går in på redaktionen och stoppar en enskild artikel. Alla mediahus är ju medvetna om att de där två gångerna om året när alla stora annonsörer sätter sig och bestämmer var de ska lägga alla sina miljoner är oerhört viktiga, menar han.

Det föreligger helt klart ett glapp i beskrivningen av verkligheten mellan nyhetspressen och pr-maskineriet bakom annonsörerna. Båda upplever situationen som självklar men tolkningen ser olika ut.

– Dessa frågor är väldigt jobbiga för all vinstdrivande media. De behöver övertyga sina läsare om att de är öppna och ärliga medan de i själva verket måste tillfredställa marknadens och elitens intressen, säger David Edwards, redaktör för Media Lens, en organisation som granskar och publicerar partiskhet i nyhetsrapportering i Storbritannien. Media Lens har avslöjat en mängd tvivelaktiga publiceringar i Storbritannien under senare år, inte minst i de mest respekterade nyhetsmedierna. Edwards får medhåll från George Monbiot på The Guardian – en tidning Media Lens granskat ett flertal gånger.

– Redaktörer vill måla en bild av att de är den vassa rösten som värnar sina läsares rättigheter och inte dra uppmärksamhet till att de inte är där främst för dem, utan för annonsörerna, säger Monbiot som i många år försökt höja medvetandegraden kring annonsörers makt och effekt på såväl medierna själva som på läsarna i Storbritannien. En medvetandegrad han finner alarmerande låg hos många redaktörer och journalister.

– Ja, det är svårt att få en person att förstå ett problem som hela hans/hennes karriär går ut på att inte förstå. Och givet att cirka 75 procent av inkomsterna kommer från annonser så talar problemet för sig självt, fortsätter han.

 

”Det är svårt att få en person att förstå ett problem som hela hans/hennes karriär går ut på att inte förstå. Och givet att cirka 75 procent av inkomsterna kommer från annonser så talar problemet för sig självt”
George Monbiot, The Guardian.
FOTO: LARS PEHRSON/SvD/SCANPIX

 

Både George Monbiot och David Edwards menar att det är svårt att föra upp ett problem på dagordningen när ingen som bestämmer tycker att det är ett problem. Chefredaktören för The Guardian, Alan Rusbridger svarade på Monbiots kritik i en mediedebatt för cirka ett år sedan med att ”annonserna frigjorde brittisk press och det faktum att Wall Mart betalade för New York Times redaktion i Baghdad är toppen – så länge Wall Mart inte ber om motprestationer för deras stöd”.

När det gäller svensk dagspress är det få som vittnar om att redaktören har ställt en kritisk artikel med motiveringen att den skulle göra en annonsör upprörd – snarare är det så att de flesta kritiker inte känner igen att det går till så. Men Monbiot menar att problemet är mycket mer subtilt än så. Det behöver inte handla om uttalade motprestationer utan kan också handla om positiva redaktionella texter som tajmas till fulländning med lanserandet av en ny bok eller bil – eller omplacering av annonser. Och ju mer beroende av annonser företaget i fråga är desto svårare att stå emot den osynliga processen – något som blivit tydligt i granskandet av vissa mindre landsortstidningar.

För några år sedan blev landsortstidningen Alingsås Tidning granskade i en uppsats på Kalmar universitet efter att journalister slagit larm om att de tvingas skriva om Ica Maxis ettårsjubileum och var belagda med munkavle gällande kritik mot potentiella annonsörer Ansvarig utgivare och chefredaktör Bengt Michelsen svarade i uppsatsen att ”Jag önskar att man även från journalistiskt håll hade en positiv inställning till annonsörerna, som står för två tredjedelar av intäkterna”. Med andra ord, granskande innehåll eller överlevnad.

– Ja, i mindre mediehus kan det vara tufft, dels för att ägarna har närmare till redaktionerna, men främst för att man kanske går under utan den där stora annonsören som står för halva ens budget, menar Niclas Lövkvist. Men jag tror ändå att alla skulle tjäna på att granska sina största annonsörer som alla andra för man vinner trovärdighet hos läsarna. Ingen tjänar i längden på urvattnad journalistik, menar han.

Men, som sagt, i de stora mediehusen är exemplen oftast inte fullt så tydliga som att en redaktör uppmanar journalisterna att vara mer intresserade av att bildka annonsörerna. Andrew Marr, BBC:s förre politiske redaktör såväl som före detta redaktör för Independent skriver i sin bok My Trade från 2004 att ”den största frågan är om den alltmer flytande gränsen till annonsörerna omformar nyhetsagendan? Självklart gör den det, det är svårt att få räkenskaperna att gå ihop om du avskedar den som skriver under checkarna”.

Men eftersom det inte går att få reda på exakt hur mycket pengar vi pratar om och därmed omfattningen av beroendet är detta problem svårt att diskutera. Vi som arbetar i media måste också börja ta lite av ansvaret som kommer med vår makt, menar George Monbiot.

– Det föreligger ett gigantiskt informationsfrihetsproblem här, säger han. Jag tycker verkligen att nyhetstidningar borde redovisa för sina läsare var deras inkomster kommer ifrån.

George Monbiot driver sedan flera år en kampanj mot sin egen arbetsgivare att vägra ta in annonser för bilar som släpper ut mer än 150 g/co per km, flygbolag och oljebolag.

– Jag har också försökt få reda på hur stora inkomsterna från de fossila annonserna är, men jag har, föga förvånande, inte haft någon som helst framgång, säger han och menar att han ändå ser att det finns saker att göra åt situationen.

– Förutom att uppmana läsare att vara kritiska tror jag på att göra även skriven nyhetsmedia licensbaserad så att den står fri från såväl marknad som stat.

Texten har tidigare publicerats i FRIA:s mediebilaga, nr 50/10.

Fakta: 

Varannan vecka bereder vi plats för granskningar som mer samhällsfördjupande diskussion och analys. Vi vill gärna ha din hjälp. Om du har ett tips på något du tycker att vi bör granska, högt som lågt, i hela landet – hör av dig till tema(snablea)fria.nu.

Tema: Media
• Läsare till högstbjudande
• ”Media bör stå för radikal analys och förändring”

Annons

Rekommenderade artiklar

Obalans i mediefabriken

Media

Mycket har hänt i mediebranschen de senaste årtiondena. I veckans Tema tittar vi på hur olika delar i medievärlden och journalistiken utvecklats. Eller avvecklats kanske är en mer sanningsriktig beskrivning, för ett står klart; det är inte lätt att vara mediekonsument när de granskade och deras pr-entourage blir allt fler och journalisterna allt färre.

Fria Tidningen

Svensk nyhetsvärdering skapar utanförskap

Reglerna för vad som är en bra nyhet får man lära sig i punktform när man utbildar sig till journalist och utifrån dessa ska journalister sedan plocka de nyheter läsare och tittare baserar sin verklighetsuppfattning på. Det är inget litet ansvar. Och det finns anledning att ifrågasätta hur vi journalister resonerar när vi bestämmer vad som är viktigt, varför och för vem.

Fria Tidningen

Den ojämställda mediebranschen

Media

Medier är ofta bra på att ropa högt om ojämställda styrelser och mans­dominans i samhället. Men lever de som de lär? Fria Tidningars granskning visar på mansdominerade styrelser, fler män än kvinnor som chefredaktörer – och betydligt fler manliga intervjupersoner.

Göteborgs Fria

Fyra gröna boktips

Var ska vi få vettig information om klimatförändringarna? Alice Bell, klimatredaktör på NLP tipsar!

Göteborgs Fria

© 2019 Fria.Nu