En influencer dömd till fängelse. Affiliatenätverk som blinkar upp och försvinner. Spelinspektionen som varnar för slutna chattgrupper som myndigheten inte kan nå. Det är läget på den svenska spelmarknadens skuggiga kant sommaren 2026.

Fällande dom sätter nytt prejudikat

I mars 2026 dömdes influencern Christofer "Chrippa" Lundström till ett år och tio månaders fängelse för flera ekonomiska brott och marknadsföring av olovligt spel. Det var, enligt Spelinspektionen, första gången någon dömdes för marknadsföring av olovligt onlinespel. Domen skickade en tydlig signal till en bransch som länge rört sig i gråzoner.

Affiliatemarknadsföring inom spel fungerar enkelt: en webbplats eller person hänvisar trafik till ett spelbolag och får provision baserat på spelarnas aktivitet. Affiliate-webbplatser är helt lagliga i Sverige, men de måste följa svensk lagstiftning. Casinot kan också hållas ansvarigt för affiliates överträdelser. Det är den principen som nu tillämpas med allt hårdare hand.

Redan 2021 bötfällde svenska spelmyndigheter flera onlinecasinon för bonuserbjudanden som bröt mot konsumentskyddslagen. Operatörerna körde inte kampanjerna själva. Deras affiliates gjorde det, på webbplatser och sociala mediekanaler som operatörerna aldrig övervakade. Den distinktionen saknade juridisk tyngd. Spelinspektionens ståndpunkt var entydig: om du har licensen, äger du marknadsföringen.

Kartläggningen: affiliatelänkar, Twitch och slutna grupper

Spelinspektionen har under 2026 genomfört en kartläggning av hur olicensierat spel marknadsförs mot svenska konsumenter. Kartläggningen omfattar bland annat affiliateverksamhet, sociala medier, streamingplattformar, SMS, banners, sökmotorer och sponsring.

Bilden är oroande. Myndigheten identifierade affiliatemarknadsföringsnätverk och så kallade länkfarmar som omdirigerade söktrafik mot olicensierade casinon. Många affiliatedomäner var aktiva en kort tid, betjänade tusentals svenska IP-adresser, för att sedan försvinna och dyka upp igen under nya domäner. Det är ett mönster som är svårt att lagföra.

På livestreamingplattformar som Twitch och Kick distribuerade influencers affiliatelänkar och kampanjkoder kopplade till olicensierade operatörer, ofta via tävlingar, topplistor och skin-betting-integrationer. När Twitch stramade åt sina regler sökte sig de avstängda streamarna till Kick som alternativ.

Det är du som konsument som är måltavlan. Marknadsföring via SMS hör till de vanligaste tipsen som lämnas till Spelinspektionen. Utskicken kommer ofta från okända avsändare och innehåller länkar till svensk- eller engelskspråkiga spelsajter. På Instagram har svenskspråkiga konton som marknadsför kryptocasinon och prediktionsmarknader identifierats. Inläggen saknar ofta tydlig reklammärkning.

Spelinspektionen ser nu en ny rörelse. Myndigheten ser en risk för att marknadsföringen flyttas från öppna plattformar till slutna grupper på bland annat Discord. I sådana forum kan influencers dela affiliatelänkar, rekommendera insättningsmetoder och beskriva hur geografiska blockeringar kan kringgås. Slutna grupper gör det svårare att upptäcka och dokumentera marknadsföringen.

Regelskärpning på flera fronter

Spelinspektionen och Konsumentverket delar på ansvaret för tillsynen av spelreklam. Konsumentverket har huvudansvaret för licenshavarnas marknadsföring, medan Spelinspektionen ansvarar för spel som tillhandahålls utan nödvändig licens.

Konsumentverket har publicerat nya allmänna råd om marknadsföring av spelprodukter och tjänster, riktade till annonsörer och medieplattformar. Råden tydliggör reklamreglerna i den svenska spellagen från 2018 och marknadsföringslagen från 2008. De gäller från den 1 september 2025. Alla kampanjer och medieplattformar som marknadsför spelinnehåll till svenska målgrupper omfattas.

Vad gäller direktmarknadsföring har Konsumentverket tagit bort all tvetydighet: operatörer är förbjudna att skicka kampanjmaterial till personer registrerade i Spelpaus, Sveriges nationella självexkluderingssystem. Regeln gäller oavsett hur en användare valde att stänga av sig, och även om ett konto stängts frivilligt måste operatören inhämta uttryckligt, dokumenterat samtycke innan någon marknadsföringskommunikation återupptas.

Kraven på affiliates är inte längre mjuka rekommendationer. All marknadsföring måste vara ansvarsfull och får inte rikta sig till minderåriga eller personer med spelproblem. Affiliates är skyldiga att tydligt ange att de är affiliates och att de kan få provision. Bryter en affiliate mot reglerna riskerar det licensierade spelbolaget bakom att förlora sin licens.

Sverige blir det första EU-landet att införa ett fullständigt förbud mot spel med kredit. Från den 1 april 2026 är operatörer förbjudna att behandla betalningar finansierade via kreditkort, övertrasseringar, personliga lån eller köp-nu-betala-senare-tjänster. Det stänger en kanal som affiliates länge kunnat använda för att locka spelare med snabb tillgång till pengar de inte har.

Unga i skottlinjen

Enligt Spelinspektionens rapport är influencers fortfarande en framträdande faktor i marknadsföringen av olicensierade onlinespeltjänster till svenska konsumenter. Myndigheten varnar särskilt för att verksamheten är synlig i miljöer populära bland unga, vilket väcker oro för konsumentskyddet. Esport pekades ut som ett område där skin-betting och kryptocasinosponsorer har engagerat unga målgrupper, och svenska besök på skin-bettingsajter uppges ha ökat kraftigt i samband med sponsring av stora turneringar. Det är en marknad som i stor utsträckning är osynlig för föräldrar och lärare.

Du som följer ditt barn på sociala medier ser troligen inte vad som pågår i de slutna Discord-servrar där affiliatelänkarna delas. Nya tekniska krav för Spelpaus-tjänsten, inklusive marknadsföringskontroller och unika ID:n för licensinnehavare, är planerade att träda i kraft den 1 augusti. Längre fram väntar det föreslagna EU-direktivet Digital Fairness Act, som förväntas innehålla hårdare restriktioner för influencers. Resultaten från Spelinspektionens arbete under första halvåret 2026 ska nu användas när myndigheten bestämmer vilka marknadsföringskanaler och aktörer som ska prioriteras framöver. Frågan är om lagstiftningen hinner ikapp de aktörer som redan har flyttat in i de slutna rum dit myndigheterna ännu inte har nyckel.