Blogg

Produktplacering, eller
”märkesintegrering” som det kallas med ett finare ord, har
blivit allt vanligare. I filmen Iron man fanns till exempel
inte mindre än 14 så kallade ”samarbetspartners”
representerade, mer eller mindre synliga. Det ger filmen finansiering
och bolagen associeras med olika positiva värden. En
win-win-situation. Eller?

I sin nya film The greatest movie
ever sold undersöker Morgan Spurlock reklamens sjuka värld, då
i synnerhet storföretagens ökade inflytande över filmbranschen.
För att riktigt förstå drivkrafterna bakom produktplacering blir
hela hans projekt en studie i hur det går till att finansiera en film
på just det sättet. Förmodligen den första och enda dokumentärfilmen någonsin som helt
igenom finansierats av reklam.

En intervju görs i ett flygplan vars bolag
sponsrar filmen, en halv minuts juicereklam läggs mitt i filmen och så vidare. Det är oerhört roligt, men mot slutet
blir jag lite matt över Spurlocks lättsmälta samhällskritik, som jag hela tiden undrar om den verkligen fungerar som kritik eller i slutändan
motverkar sitt syfte. Kanske är det som Spurlock själv säger –
filmen blir en investering för hans eget varumärke. För visst
kommer The greatest movie ever sold bara ge ytterligare spinn kring Spurlocks person. Och genom att göra filmen har han förmodligen också breddat sitt kommersiella nätverk och sin kredd.

Det är lätt att instämma i reklamkritikerna
som uttalar sig i filmen. Noam Chomsky säger: först doppar du foten i
vattnet och tror att det är lugnt. Men rätt vad det är ligger du
där i och plaskar.

Det här med integritet och ”artistisk
frihet” är samtidigt stora ord och falska ideal i en bransch som
alltid har omgetts av stora pengar, vilket påverkar de allra flesta. I en liknande bransch var Dr Dre förvisso ett roligt undantag som sa nej till mjölkreklampengar eftersom han inte dricker mjölk. Men det smakar konstigt i munnen när företag försöker få
igenom för många önskemål, som att göra ändringar i manus och till och med påverka dialogen.

Kontentan? Filmbranschen –
även den mer "artistiska" grenen där Spurlock verkar – är all about the money.

Lisa Aschans Apflickorna har premiär på fredag. Det är en stark film om två flickors försök till frigörelse från såväl patriarkatet som vuxenvärlden, samtidigt som motstridiga känslor kring den egna sexualiteten riskerar att slita itu vänskap, familj och moral.

Att prata om barns och ungas sexualitet har varit ett tabu sedan 70-talet. Lisa Aschan struntar i att man inte får och det kommer säkert väcka anstöt. En tänkvärd film som lyckas visa att hård disciplin kring kroppens olika ritualer kan skapa monster.

Jag träffar regissören och
manusförfattaren Ruben Östlund bara någon timme efter att hans
tredje långfilm Play haft sin första Sverigevisning. Det har blivit
ett gäng intervjuer, men han tycker om att vara i hetluften.

- Vi fick idén efter att producenten
Eric Hemmendorf sett en artikel i GP om ett gäng väldigt unga
pojkar, barn, som hade rånat andra barn på mobiltelefoner. Det hade
skett extremt många gånger. De använde sig av en retorisk fälla
som kallas brorsantricket, säger Ruben Östlund och skrattar.

Tricket går ut på att fem svarta
killar går fram till ett par vita och frågar om klockan. Förmodligen tar någon av killarna då fram sin mobil för att se
efter. Då börjar bluffen. ”Brorsan blev rånad och misshandlad i
helgen. Det där ser precis ut som hans mobil”, säger en av
rånarna och ber att få titta närmare på den.

De övertalar offren att följa med för
att bevisa för brorsan att det inte är hans mobil. Killarna följer
med och blir rånade på en bakgata.

- De lade upp det som ett rollspel, de
spelade good cop-bad cop till exempel, det var väldigt genomtänkt.
Och så var det aspekten att det var fem svarta som rånade tre vita,
varför är det kontroversiellt att visa upp den bilden? Det gick jag
igång på.

Ruben Östlund började läsa igenom
rättegångsprotokollen. Samma gäng hade genomfört ett 40-tal rån
med hjälp av tricket. Men det var svårt att få till ett åtal.

- Offren skämdes så mycket över att
ha blivit lurade, gav fel signalement och ville inte ens erkänna för
polisen att de var rädda. Det var ett sätt att hantera skammen.
säger Ruben.

Trots att offren visste att de
skulle råka illa ut följde de med förövarna. Varför?

- De puttar konflikten framför sig,
underställer sig reglerna och hoppas att det ska bli en lösning. I
protokollen framgår det också att de förstod rånarnas motiv,
berättar Ruben.

En lång, obehaglig scen utspelar sig
på en spårvagn. Det är inte första gången Ruben Östlund
använder spårvagnsmiljön som scen.

- I de där offentliga rummen är alla
ansvariga, hur mycket man än önskar att man inte deltog i
situationen så gör man det ändå. Men jag upptäckte att
vuxenvärlden och barnvärlden utspelar sig på två olika nivåer.
Barnvärlden är som en laglös värld. Jag tror det beror på att
man inte längre ser vuxna som en tillgång, i dag lär man barnen
att de ska passa sig för andra vuxna.

Filmen kan också ses som en passande
kommentar till Londonkravallerna?

- Ja, jag tycker verkligen det. Zygmunt
Bauman kallade kravallerna för de diskvalificerade
konsumenternas upplopp, inte de fattigas. Det säger väldigt mycket
även om de här rånarnas beteende. De hade redan mobiltelefon,
motivet var att få en finare mobiltelefon.

Filmen prisades med Coup de cour i
Cannes 2011 och senare EU-parlamentets Lux-pris, som belönar
europeisk film. Premiär på Stockholms filmfestival 9 november.

Fredrik Gertten tog fajten mot
multinationella Dole – och vann. Efter omtalade Bananas! kommer
snart uppföljaren – en film om turerna kring förra filmen.

Big boys gone bananas heter Fredrik
Gerttens senaste projekt.
Där den förra filmen följde skadeståndsprocessen från de
nicaraguanska arbetare som förgiftats på Doles plantager handlar
den nya om vilka strategier storföretagen använder sig av när de
hamnar under press.

- Deras mediestrategi fungerade extremt
väl, säger Fredrik Gertten. Dole lyckades få medierna i USA att
skriva att filmen var lögn. Ingen av journalisterna hade sett
filmen, ändå var det många som skrev att den var en bluff.
Affärspressen är väl en sak, men även dokumentärfilmsbloggar
gjorde sig lustiga över ”filmaren som blev lurad”. Det var en
historia som var lätt att berätta vidare.

Doles version var att arbetarnas
advokat José Dominguez bara var ute efter att tjäna mycket pengar
och att Gertten ovetande gick hans ärenden.

- De satte ihop ett stort paket med
alternativ information. De skickade agenter till Nicaragua som
levererade anonyma vittnesmål. Domaren köpte hela paketet. Till och
med LA Times skrev att Dominguez hade fängelse att vänta, fast han
inte ens är åtalad. Konstruktionen fungerar. Man vinner tid genom
att påstå sådana saker.

En annan strategi: den som sökte på
Gerttens namn fann istället Doles version i toppen bland
Google-träffarna. Ytterligare en: astroturfing, att skapa en
konstgjord gräsrotsrörelse. Det kan handla om människor som får
betalt för att agera i ett visst syfte på exempelvis olika
nätforum.

En av Doles pr-konsulters hade tidigare
”sålt in” Irakkriget till amerikanerna.

- Det handlar om en extrem
varumärkesstress. Ett märke som byggts upp under 50 år kan krossas
snabbt, förklarar en av de pr-konsulter som Gertten intervjuat i
filmen.

Processen mot Gertten inleddes juni
2009 och pågick i 18 månader. I november 2010 vann Gertten. Dole
fick betala skadestånd och filmen fick distribution i USA. Ändå är
den bild som hänger kvar i USA att det var något skumt med Gerttens
film.

- Man kan säga att vi vann slaget
hemma, men förlorade i USA. Men de var inte beredda på att vi
skulle vinna alls. Nu har de skaffat sig en svensk pr-byrå.

Big boys gone bananas beräknas ha premiär i november.