Kan vi hejda den globala uppvärmningen och stoppa överutnyttjandet av natur, djur och människa, samtidigt som det kapitalistiska systemet bevaras? Många av världens ledande politiker och företagsledare skulle svara ja på den frågan. Det som är bra för miljön är bra för affärerna. Så lyder den gröna kapitalismens bud.

Redan i FN:s Brundtlandrapport Our common future från 1987 hade man slopat tidigare farhågor om att tillväxten kan ha gränser. För att utvecklingsländerna ska undvika framtida ekonomiska, sociala och miljömässiga katastrofer krävs det ”en snabbare ekonomisk tillväxt i både industriländer och utvecklingsländer”. Rapportförfattarna vill äta kakan och ha den kvar: ”Kommissionens helhetsbedömning är att den internationella ekonomin måste påskynda världens tillväxt samtidigt som miljökraven respekteras.”

I dag ser också företagsledare allt oftare ekonomiska utsikter i den globala uppvärmningens spår. I en intervju i Der Spiegel säger entreprenören Richard Branson: "The fight against greenhouse gases offers huge opportunities for profit." Kampen mot växthusgaser öppnar för enorma möjligheter för näringslivet, menar grundaren av Virgin group, som samlar över 400 företag inom flyg, underhållning, mobiltelefoni och mycket annat.

*

Oktober 2012. Arrangörerna av mässan Eco now på Münchenbryggeriet i Stockholm har "handplockat de aktörer som verkligen utmärker sig" för att skapa "en klimatsmart livsstilsutställning". Jag går runt bland lyxbilar, giftfria barnleksaker och energisnåla element och undrar vad Mercedes Benz Daimler, Arla och Svensk Direktreklam har med hållbarhet att göra. Men alla har till synes vassa argument för att deras verksamheter i själva verket är bra för miljön. Till och med bättre än om de inte fanns alls; ”En timmes webbsurfande varje dag under ett år har större klimatpåverkan än all direktreklam ett hushåll får under samma tid”, påstår till exempel Svensk Direktreklam.

Plötsligt är jag mitt i ett samtal med Lena Ström och hennes kollegor. De säljer maskiner som joniserar kranvattnet. Efter en omgång i maskinen kan det vanliga vattnet bli basiskt – det vill säga ha ett par grader lägre ph-värde än vanligt kranvatten. Maskinen kan också avge ett syramättat vatten, som kan användas exempelvis för klinisk rengöring utan kemikalier.
Lena Ström, före detta utbränd lärare, är svensk återförsäljare för Kangen water sedan ett drygt år tillbaka. Hon var sjukskriven men efter att ha druckit vattnet blev hon återställd och kunde börja jobba igen.
– Jag gick verkligen från noll till hundra, berättar hon.

Alla försäljarna talar entusiastiskt om vattnets helande effekter. "Vattnet håller sjukdomarna borta", säger en. "Jag blev både piggare och friskare och fick bättre hy", säger en annan.
– Javisst, det låter för bra för att vara sant, säger Lena Ström, men det är faktiskt på riktigt. Japan använder joniserat vatten i sjukvården sedan 30 år tillbaka och det finns mycket forskning som visar att basiskt vatten har positiva hälsoeffekter.
– Akupunktur tog också tid innan det var accepterat. Vi är bara lite långsamma i Sverige, säger hennes kollega.
Än så länge omsätter Lena Ström bara ”ett par hundra tusen per år” men hon tror att maskinerna ska gå att sälja in till både lantbruk och sjukvård. En maskin kostar 2 500–3 500 kronor och "håller i 20 år om man tar hand om den ordentligt".
Lena Ströms manliga kollega vänder sig till mig och pekar på en kvinna.
– Titta på den där damen. Hon är 86 år. För ett tag sen började hon jobba igen. Hon är så glad, säger han och skakar på huvudet, som för att understryka vattnets otroliga effekter.

*

Det finns just nu 216 stenugnsbagerier i Sverige, om man får tro sajten surdegskartan.se. De allra flesta ligger i Stockholmsområdet. En boom för ekologisk mat, småskalighet och hälsomedvetenhet har krattat manegen för lokalt mathantverk och lockat såväl ekologiskt medvetna entusiaster som lycksökare. Ibland är den driftige entreprenören och hantverkaren en och samma person. Regeringen har puttat på med satsningen "Matlandet Sverige".

Stenugnsbageriet Fabrique har på kort tid tredubblat sin omsättning. Från en butik 2008 driver paret bakom succén i dag sju bageributiker i Stockholm, ett på Gotland – och snart ett i London. Bagerikedjan Gateau är en annan framgångssaga. Gateau, som tidigare ägde bland annat nattklubben Sturecompagniet och några innerstadskaféer, ändrade under 00-talet inriktning och började profilera sig med lokalt bakade surdegsbröd. Egna bageributiker startades i välbärgade orter som Danderyd och Bromma. I dag säljs deras bröd genom många vanliga livsmedelsbutiker.
Ytterligare expansion är att förvänta. Förra året köpte den finska bröd- och godiskoncernen Fazer Gateau för en hemlig summa. Företaget hade då 160 anställda och omsättningen låg på över 80 miljoner. ”Syftet med affären är att tillgodose efterfrågan på exklusivt hantverksbakat bröd och förstklassiga bageriprodukter”, skriver Fazer i sin senaste årsredovisning. Nu tar företaget sikte på en internationell marknad, med målet att "internationalisera närbagerikonceptet”.

*
Den snabba expansionen av lokala surdegsbagerier i storstadsområdena är bara ett exempel på hur framgångsrik industrin är på att absorbera nya trender. Allmänhetens ökade efterfrågan på närproducerad mat blir snabbt en mångmiljonindustri. Tidningar som Green money journal och böcker som 75 green businesses you can start to make money and make a difference underblåser tron på att den gröna vågen är nya Klondike. Att det kan finnas en inneboende motsättning i småskalighet och ekonomisk expansion bekymrar ingen.

"Green greed" som en del miljöaktivister kallar det, är den globala kapitalismens nya ansikte. Det har inte hänt över en natt. I boken Det gröna kapitalet (1995) beskriver journalisten Mikael Nyberg hur storföretag sedan 1970-talets början har arbetat för att ta kontroll över miljö- och utvecklingsfrågor genom inofficiella sammanslutningar, tankesmedjor och organisationer, infiltration och PR.

På 90-talet började många lansera sig som ”miljömedvetna kunskapsföretag”, men Nyberg menar att storföretagen är vare sig gröna eller bidrar till jämlika villkor mellan Nord och Syd. Talet om hållbarhet syftar enkelt uttryckt bara till att profitera på en samvetsfråga, få tyst på miljörörelsen och upprätthålla den orättvisa världsordningen. Och den utveckling Nyberg skissar i boken har fullkomligt exploderat.

Bara ett exempel. 8–9 oktober i år arrangerades för andra gången konferensen Global green growth forum, ett från början danskt initiativ där ministrar från Danmark, Sydkorea, Mexiko, Kina, Qatar, Kenya och Frankrike träffar ledare från banksektorn och företag som Samsung och Nestlé. Målet är att skapa konkreta samarbeten mellan stater och näringsliv för att få en ”smidig övergång till en grön ekonomi”.
Business as usual fungerar inte längre, konstaterar deltagarna. Den ”gröna ekonomin” utgör i dag 5–10 procent av BNP globalt sett, men måste enligt forumet ”öka märkbart och snabbt”, för att man ska kunna minska den globala fattigdomen utan negativa konsekvenser för klimatet och samtidigt undvika att påverka framtida tillväxtmöjligheter negativt.
Det låter kanske motsägelsefullt? Så har företagsledare och politiker uttryckt sig sedan miljöfrågorna först började diskuteras. Någon minskning eller omfördelning av vinst och resurser tycks aldrig vara ett alternativ för att minska fattigdomen. "Smidig övergång" innebär att kapitalet ska förlora så lite som möjligt, kanske till och med vinna, på den omställning man till slut ändå insett är nödvändig.
FN:s generalsekreterare applåderar initiativet: ”Green growth is a concept whose time has come.”

*
Gröna kapitalister menar att marknaden, med viss hjälp från politiken, kan fixa krisen. Och visst är det ett framsteg att storföretag, stater och organisationer nu samarbetar för att minska resursförbrukningen och utveckla förnyelsebar teknik. Problemet är bara att det är långt ifrån självklart att åtgärderna verkligen bromsar uppvärmningen. Så länge tillväxten förväntas öka som vanligt, vinstmaximering är norm och ojämlika handelsförhållanden upprätthålls riskerar talet om hållbarhet bara bli en läpparnas bekännelse.

Journalisten Heather Rogers tar kemiföretaget DuPont och livsmedelskedjan Wal-Mart som exempel på detta och frågar sig vad företagen gör med vinsterna från en energieffektivisering. Jo, producerar fler kemikalier eller öppnar fler butiker. Kapitalismen kräver konstant expansion och den som inte följer marknadens logik slås ut. Energin som Wal-Mart sparar på att införa mer klimatvänliga metoder, äts upp av nästa Wal-Mart som öppnas, och nästa.
I sin bok bok Green gone wrong. How our economy is undermining the environmental revolution (2010) gör Rogers en reportageresa till Paraguay. Hon visar hur den stora efterfrågan på sojamjölk i USA har tvingat den paraguyanska ”ekologiska” sockerleverantören att hugga ner urskog och skapa monokulturer. Den ena handen bryr sig inte om vad den andra gör.

*

I Sverige har vi bara sett början på green growth. Inom exempelvis livsmedelsbranschen utgör de ekologiska livsmedlen ännu bara en liten andel av den totala omsättningen. Men efterfrågan ökar. Försäljningen av ekologiska livsmedel ökade med 11 procent förra året. Det har dock inte gett avtryck i verksamheten. Ekotrenden påverkar enligt företagen själva inte produktionen alls, enligt Livsmedelsindustrins konjunkturbrev för 2011.

Ändå framhåller alla livsmedelskoncerner vikten av mer hållbara framställningsprocesser. Findus group vill ”på ett intelligent sätt medverka för att hjälpa till att lösa miljömässiga och sociala utmaningar”. Företaget har klimatcertifierade grönsaker och ”ett eget program för hållbart fiske”. Axfood vill vara "ledande inom hållbarhetsområdet" och har som mål att bli "klimatneutralt" 2020. Procordia vill vara "ett av de ledande livsmedelsföretagen inom miljöområdet" (med reservationen "så långt det är tekniskt möjligt och ekonomiskt rimligt).

En ekologisk profil ger etisk tyngd åt ett varumärke. Men energieffektiviseringar och smartare resursanvändning kan också ge ett företag större vinstmarginaler. Den insikten är minst lika viktig för kapitalet.
Ekoboomen är intimt förbunden med vår konsumtionsorienterade livsstil. Enligt Heather Rogers riktar sig den nya gröna vågen mot det stora antal som ”inte är villiga att göra uppoffringar”. Att rädda planeten ska vara både lätt och roligt, är tanken: ”genom att handla rätt produkter kan vi ledsaga vårt ekonomiska system in i den ekologiska eran”. Samma tanke tycks genomsyra livsstilsmässan Eco now.

Den gröna ekonomins utbredning har i viss mån avväpnat miljörörelsen. Vem behöver bry sig när vartenda storföretag framhåller vikten av ekologisk hållbarhet? När shopping är den nya aktivismen? Inte undra på att entreprenörer som Richard Branson vädrar enorma vinstmöjligheter.

Samtidigt kan vi med Mikael Nyberg konstatera att den gröna kapitalismen har en akilleshäl: ”Ju viktigare miljöprofilen [för ett företag] är, desto lättare är det att i massmedia bli skandaliserad och förlora de kunder som på marknaden försöker köpa sig en god miljö”.