Hade jag inte precis läst Jenny Ingridsdotters essä Det är skillnad på folk och folk, om hur koloniala myter och skillnadsskapande reproduceras i reklamens språk, hade jag förmodligen inte reagerat. Men med Ingridsdotters text färsk i minnet kan jag inte låta bli att tänka på vad som händer med den västerländska självuppfattningen när den möter bilder där mörka barn med bönfallande, stora ögon stirrar på en; detta tysta accepterande av att fattigdomen har en färg och att den fattige är ett fullständigt hjälplöst objekt innan det vita, aktiva subjektet rycker in med pengar och utbildning och räddar dagen.

Med ett postkolonialt perspektiv på reklamens visuella (och skrivna) språk drar Ingridsdotter fram kolonialt skillnadstänkande i ljuset. Genom att titta på vardaglig reklam i våra stora dagstidningar visar hon hur iscensättningar av naturnära amerikanska indianer, tekniskt lågtstående massajer, fientliga vildar eller varför inte handlingsförlamade fattiga, pyser av gamla koloniala föreställningar om ”de andra”.

Avsikten i reklamen behöver inte vara medvetet kolonial, tvärtom ger reklambilden uttryck för föreställningar så djupt inbäddade i vår västerländska identitetsförståelse att vi många gånger är omedvetna om dem.

Kolonialismens idé byggde på dikotomier och binära motsatspar, civilisation positionerades mot barbarism, rationalitet mot barnslighet, kultur mot natur. En bild på afrikanska män klädda som massajer och där en talar i en mobiltelefon från 80-talet, modell större, skapar en ”komisk” situation i mötet mellan primitivitet och modernitet.

Vad säger detta om oss västerlänningar? frågar sig Ingridsdotter. Vilka stereotyper skapar det i västerländskt tänkande och hur bemöts de människor som dessa bilder säger sig representera? Vilken nationalitet förväntar man sig att den som städar kontoret respektive den som är chef där har?

Identitet skapas i skillnad. Reklamspråket använder skillnad för att reproducera unkna bilder av utveckling och underutveckling, bilder som säger mer om hur vi vill uppfatta oss själva än om de porträtterade ”andras” materiella verklighet.

I sin essä visar Ingridsdotter gång på gång hur skillnad skapas trots de bästa intentioner. Som att i Sverige uppfattas ramadan som en mångkulturell högtid medan midsommar är en högtid, kort och gott.

Essän är inte ett hätskt utfall mot reklamvärlden eller ett förnekande av det goda arbete biståndsorganisationer gör – det är en uppmaning att öppna ögonen och börja reagera mot det skenbart oförargliga.