En vanlig dag i tunnelbanan möter de flesta resenärer affischer med lättklädda kvinnokroppar. Under stora kampanjer är det omöjligt att undkomma de gigantiska annonserna. När organisationen Sveriges kvinnolobby förra året genomförde en undersökning bland personer i åldrarna 13–30 år var resultatet skrämmande.

– Nio av tio av kvinnorna uppgav att de har mått dåligt av reklam och att reklamen har fått dem att vilja ändra på någonting hos dem själva och deras kroppar. Bland killarna var det tre av tio. Det här är väldigt höga siffror, säger Johanna Dahlin, organisationssekreterare på Sveriges kvinnolobby.

Därför startade de kampanjen #reklamera förra hösten. Den utgår från idén att det inte är vi som har efterfrågat den sexistiska reklamen. Därför bör vi reklamera den. Vem som helst kan ta en bild på reklam som den hittar och skicka in den till Sveriges kvinnolobby. Eller använda hashtagen för att lägga upp den på sociala medier. Sedan hjälper Sveriges kvinnolobby till med att anmäla reklamen till Reklamombudsmannen och kontakta företaget.

– Det har gett jättebra resultat. En del företag har till och med dragit tillbaka sina kampanjer och gjort en offentlig pudel. Det är kul att det är så många som hör av sig och säger att de väntat på att någon ska ta tag i den här frågan. Den här reklamen blir på något sätt normaliserad när vi matas med den hela tiden, säger Johanna Dahlin.

Samtidigt med kampanjen startade också ett crowdfundingprojekt. Genom att bidra till kampanjen kunde man hjälpa Sveriges kvinnolobby att köpa annonsplats i Stockholms kollektivtrafik och på så vis rent bokstavligt ta utrymme från den sexistiska reklamen. Över 100 000 kronor kom in och det är alltså nu vi ser resultatet av insamlingen.

– Det säger ju något när folk är så trötta på den här reklamen att de till och med vill köpa tillbaka utrymmet för att se något annat, säger Johanna Dahlin.

#reklamera har hittills varit en lyckad kampanj, som lett till en rad fällande utslag av Reklamombudsmannen. RO har funnits sedan 2009, då de tog över uppgifter som tidigare sköttes av Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam, som inrättades 1988. Målet är att reklambranschen ska reglera sig själv.

– Problemet är att Reklamombudsmannen inte kan utfärda några sanktioner som böter eller krav på att avbryta kampanjer. De gör bara en bedömning och det gör självregleringen till ett svagt instrument, säger Johanna Dahlin.

Därför arbetar Sveriges kvinnolobby för en lagstiftning mot sexistisk reklam. Något som de hoppas ska bli möjligt att genomföra nu, med en ny regering på plats i Rosenbad.

– Den förra socialdemokratiska regeringen startade en utredning 2006, som gav ett förslag på hur en lag skulle kunna se ut. Men utredningen blev klar först när den borgerliga regeringen tog över och de sa nej, säger Johanna Dahlin.

Regeringens argument den gången var att det skulle bli en inskränkning i yttrandefriheten. Men det är ett argument som utredningen hade avfärdat med hänvisning till att yttrandefrihetslagstiftningen inte är till för att skydda näringsidkares ekonomiska intressen.

– Vi tycker ju att jämställdhet och folkhälsa borde gå före kommersiella intressen här. Det är problematiskt att den förra regeringen satte företagens rättigheter före.

Det finns redan i dag lagstadgade inskränkningar i reklamen. Det gäller alkohol, tobak och reklam riktad till barn. En lag mot sexistisk reklam skulle alltså inte utgöra något större undantag.

– Våra nordiska grannar har redan lagstiftning mot sexistisk reklam. En del har det som en egen lag mot kränkande eller diskriminerande reklam. Andra har det som en del av sin marknadsföringslag. Vi är ensamma i Norden om att inte ha en lagreglering, säger Johanna Dahlin.

Organisationen Sveriges annonsörer tillhör motståndarna till en lagstiftning. I ett debattinlägg skriver de att det inte är bevisat att det är just reklamen som påverkar unga människor. Men de tar också upp praktiska invändningar, som att den nya hanteringen skulle bli både tidsödande och dyr när eventuellt Konsumentverket ska driva fall vidare till Marknadsdomstolen. I dag lämnar Reklamombudsmannen ett utlåtande inom tre månader från anmälan. Långsam handläggning skulle till och med kunna leda till att regleringen i själva verket blir sämre, enligt Sveriges annonsörer. Den statliga utredningen föreslog dock att hela förfarandet skulle skötas av Konsumentombudsmannen.

Både Miljöpartiet och Socialdemokraterna gjorde utspel om en ny lagstiftning i valrörelsen. Vänsterpartiet har dessutom redan skrivit en motion i frågan. Men det ser ändå svårt ut att få en majoritet för förslaget i riksdagen. De borgerliga partierna, inklusive Sverigedemokraterna, svarar i dag nej på frågan om de vill lagstifta. Vid en rundringning som SFT gjort hänvisar de till yttrandefriheten och att det är viktigt att branschen själv tar ansvar för frågan. Men Sveriges kvinnolobby fortsätter sitt arbete för en lag.

– Det finns inget som tyder på att den könsdiskriminerande reklamen minskar i samhället, utan snarare tycker vi oss se att den ökar och att innehållet blir mer sexualiserande. Det är därför vi behöver en lagstiftning, säger Johanna Dahlin.