Två av initiativtagarna till boken är journalisterna Maria Jacobsson och Anna Broman-Norrby. De frågar sig varför vi varje dag möter bilder som befäster traditionella könsroller, trots att vi i Sverige har politisk enighet om jämställdhet.

- Medierna lever i tron att de hela tiden gör nåt nytt, fräscht och trendigt. Men i sin journalistiska självgodhet ligger de på samma nivå som kyrkan och militären när det gäller stereotypa bilder av könen, säger Maria Jacobsson.

Kvinnor skildras passiva, oskuldsfulla och vårdande medan män utmålas som beslutsamma, självständiga och aktiva. Tony Blair avbildas med titeln Messias på en förstasida. Margot Wallström får nöja sig med att heta Kulla-Gulla på ett annat tidningsomslag. Mannen framställs som världsräddare, kvinnan som seriefigur.

Med olika schabloner, som 'madonnan', 'the heroin chic', 'drömprinsen' och 'projektören', tydliggör Anna Broman-Norrby och Maria Jacobsson våra invanda föreställningar om könen. De som skapar dem utnyttjar vårt behov av trygghet. Vi är vana vid att se män och kvinnor på det här sättet.

- Du får två budskap i media: Du har en frihet att vaxa benen. Men om du inte gör det kan du råka illa ut, pojkvännen kan börja klaga till exempel.

Om kvinnor tar initiativ på bild så är det för att försköna sig eller för att förföra. Män avbildas i stället funderande och framåtblickande. Kvinnliga chefer måste göra något lite skojigt på bilden, till skillnad från den manlige chefen som avbildas allvarlig och avslappnad.

Maria Jacobsson tycker att diskriminerande reklam alltför ofta frias med hänvisning till lagen om yttrandefrihet.

- Vi har ju faktiskt en lag om diskriminering på grund av kön också. Tyvärr kommer den ofta på kollisionskurs med yttrandefrihetsgrundlagen, och man väljer att ta hänsyn till denna i stället, säger hon.

Med föreläsningar på skolor och genom sin handbok i mediekritik hoppas författarna kunna medvetandegöra mediekonsumenterna. De vill främja en debatt och en granskning av stereotypa föreställningar och få fler att agera.

Men på frågan om hon är för reklamsabotage, svarar Maria Jacobsson:

- Det är uppfriskande att andra än kommersiella företag får ta plats. Auktionerna ställer frågan på sin spets. Det är viktigt, det finns de som direkt lider av sådan här reklam. Men jag tycker att man bör ta till den lagliga vägen för att ändra på saker och ting.