Personinriktad reklam blir själlös pastisch | Fria.Nu

Fördjupning


Dr Alice Bell
  • Marknadsföring blir mer och mer personinriktad, men frågan är om vi blev mer kompis med coca cola och starbucks för att våra namn står på flaskor och muggar..
Fria Tidningen

Personinriktad reklam blir själlös pastisch

När varumärkena föddes gick den mänskliga kontakten mellan affärsinnehavare och kund förlorad för alltid för att ersättas av marknadsföring. Coca-Cola, Microsoft och Starbucks är bara några exempel på hur alltmer personinriktad reklam febrilt söker skapa en illusion av vänskap mellan varumärket och kunden. Resultatet kan dock aldrig bli något annat än en icke övertygande pastisch på en riktig relation.

Vi måste prata om att det finns tygväskor med Slavoj Zizek-tryck. Och namn på Coca-Colas flaskor. Och parkbänkar från Microsoft som erbjuder gratis Wifi och är placerade runtom London. Men först måste vi prata om tvål. För det är nämligen genom att prata om tvål som vi kan börja förstå hur alla dessa saker spelar in i varumärkesprofileringen av våra sociala liv.

1884 var det år som den första inslagna tvålen såldes under ett varumärkes namn, enligt Anne McClintocks Imperial Leather (1995). Från och med detta var tvål inte längre tvål, och varuartiklar som fram till dess hade varit identiska började marknadsföras var för sig genom företagens signaturer. Denna enskilda händelse markerade en stor social förändring genom att förebåda hur abstrakta sociala relationer skulle komma att bli, något som sedan dess bara har fortsatt att fördjupas och blivit ännu mer komplext. Tidigare var affärsinnehavaren en förespråkare för sina produkter. Man kunde tala med dem om sin torra hud och måhända kunde de varna för en produkt som de visste att ens syster hade fått en allergisk reaktion av, eller föreslå vad som funkade bäst med den kemiska sammansättningen i det lokala vattnet. Genom den massproducerade varumärkesprofilerade paketeringen tog man en genväg och gjorde sig av med denna mänskliga relation. I dag är det mer troligt att man står i en butik och googlar fram information om en produkt än att faktiskt fråga expediten om råd.

När märken blev symboler

Det viktorianska sammanhanget är betydelsefullt: det var en tid då företagen växte i storlek och det sociala vardagslivet blev påtagligt mer komplicerat och föränderligt. Genvägen som marknadsföringen av varumärken innebar uppfattades som lockande av både kunder och företag. Reklammakaren skulle inte längre enbart skapa ett sken av glamour kring produkten, utan också fungera som en ersättare för affärsinnehavaren – en symbolisk förespråkare för handelsvarorna.

Inom konsumtionssociologin betonar man ofta hur märken fungerar som symboler man kan förlita sig på i det flyktiga (sen)moderna livet. Fair Trade-loggan är ett bra exempel som återspeglar hur symboler har kommit att hjälpa oss hantera vår allt ökande avstånd från själva produktionen av de varor vi använder. Forskaren och författaren Celia Lury menar att dessa symboler är en sorts ”garanti för enhetlighet eller kvalitet eller oföränderlighet” som sträcker sig över det komplexa samtida samhällets tid och rum, ”en plattform för att skapa mönster utifrån aktivitet”. Sådana mönster betyder också att varumärken är upprepande till sin natur. Denna upprepning kan vara tröstande och ge oss möjligheten att knyta sociala kontakter även över stora avstånd, men kan också upplevas som begränsande och inskränkande.

Starbucks enfaldiga försök

En del av den sociala förändring som hänger ihop med de där första märkestvålarna var sättet på vilket personligheten hos det mänskliga affärsbiträdet förflyttades till förpackningens yta. Något går förlorat i och med en sådan förskjutning och det kan upplevas alienerande samtidigt som det förbinder oss till något större. Människor är oftast mycket trevligare än papper, och därför får reklambranschen jobba hårt för att skapa karismatiska symboliska referenser till våra sociala liv som vi kan känna igen och sträva efter. Men de är abstrakta och generaliserande, behandlar dig som om du vore en (stereo)typ, även om de blir allt mer personliga. Man kan också se tilltagande försök att ta del av kraften hos personliga kontakter för att sälja varor, allt från varumärkesambassadörer till användning av sociala medier för så kallad astroturfing, organiserade pr-projekt som försöker skapa intrycket av en spontan gräsrotsreaktion.

Ett exempel på försök att hantera förlusten av en personlig relation mellan affärsidkare och kund kan beskådas hos kafékedjan Starbucks och deras satsning på att märka take-away-muggarna med kundernas namn. Man beställer sitt kaffe och lämnar ut sitt förnamn och sedan ropar personalen på dig vid namn när kaffet är färdigt. Det är bara det att Starbucks inte är din vän. Dessutom tenderar kommunikationen av ett namn oftast ta längre tid än den hastiga transaktionen kring ett Starbucksköp. Detta leder till ett överflöd av namn som uppfattas felaktigt, namn som uttalas fel och stavas fel. Starbucks försök att sammankoppla ett känt varumärke med att kalla varandra vid förnamn framstår som en aning enfaldigt, en obehagligt falsk och inte särskild framgångsrik pastisch på en riktig relation.

Hur tänkte ni Coca-Cola?

Coca-Cola har valt en annan strategi med sin senaste lansering av flaskor där etiketterna bytts ut till vanliga egennamn. Det handlar om de 150 mest populära namnen i landet och de som inte kan hitta sitt namn har tydligen möjlighet att skapa sin egen virtuella flaska att dela med vänner genom Coca-Colas Facebook-app. Kampanjen har tidigare varit en framgång i Australien och introducerades i Storbritannien som första europeiska land. För att citera Coca-Colas vd för Storbritannien: ”Det är ett vågat drag. Det kommer att skapa ett enormt buzz . Inget annat märke har tagit personalisering till denna nivå”. Verkligen vågat. Jag är dock inte helt säker på att jag vill föreställa mig en flaska Coca-Cola som min vän: vrida huvudet av min bror, bästa kompis, före detta pojkvän eller kollega och dricka deras innanmäte. Det känns otäckt. Än mer obehagligt, men kanske inte lika påtagligt, är Microsofts satsning att placera ut bänkar med gratis wifi i Londons och Birminghams parker med tanken var att locka folk bort från skrivborden för att istället sätta sig utomhus och arbeta. Det finns något oroväckande i själlösheten hos detta. Många parkbänkar bär på inskrifter som dedikerats till minnet av betydelsefulla personer. Dedikationerna återspeglar till viss del modernitetens anonymitet, eftersom du aldrig har mött personen vars minnesmärke du sitter på. Men du kan läsa inskriften och bli rörd av den. Bakom den fanns, en gång i tiden, en intensiv personlig relation. Ta exempelvis bänkarna som står på Red Lion Square i London. En av dem bär inskriptionen: ”Bruno Vogal: Författare, Humanist och De Förtrycktas Vän”. Texten på Microsofts bänkar berättar däremot att ”medan han satt här gjorde Kevin anteckningar inför ett möte, Jane mejlade kontoret och Pete försökte stirra ut en ekorre”. Dessa texter har något vardagligt över sig som alla kan relatera till men är högst ointressanta i jämförelse.

Culture Jamming

Från 1970-talet och framåt går man från att marknadsföra fristående produkter till marknadsföring av varumärken som täcker in ett många gånger väldigt varierat utbud av produkter och tjänster. Relationen som byggdes upp för att sälja en produkt visar sig vara användbar även när man ska marknadsföra ytterligare varor. Det uppstår även en växande uppfattning om att kunder bör utveckla en varumärkeslojalitet som omfattar flera delar av livet. Detta har resulterat i exempelvis M&M World, en butik i flera våningar som bara säljer M&M-godis eller Nikes motsvarighet, Niketown, där man bjuds in att umgås med varumärket bortom att helt enkelt handla en produkt – logotypen blir nästan ett självändamål.

Men varumärkenas växande omfattning sträcker sig tillbaka längre än till 1970-talet. Under 1950-talet kunde man köpa naturguider från oljebolaget Shell. Företaget började under 1930-talet ge ut en hel reseguideserie där kunder bjöds att köpa varumärkets bensin men också den upplevelse som bilresan kunde medföra, allt från möten med andra resande till upplevelser av historia och natur. Det finns dock även en historia av revolt mot detta. Som Naomi Klein nämner i sin högst inflytelserika bok No Logo, kunde frustrationen under den stora depressionen ta sig uttryck i att man ritade mustascher på sminkannonser, för att nämna ett exempel. Sådan culture jamming (att manipulera reklam eller media av ideologiska skäl, exempelvis genom att förvränga eller göra om kända logotyper) vägrar att ta in varumärkets budskap utan vänder det, på sätt och vis, mot sig själv. Genom att insistera att budskap som uttrycks på offentliga platser måste kunna bli en del av den offentliga debatten tvingas budskapet, som tidigare uppfattades som enbart enkelriktad kommunikation, till en form av interaktion.

Utvidgning av varumärken

Utvidgningen av varumärken är även där Zizek-tygväskan kommer in i bilden. Sådana delades ut gratis vid London Radical Bookfair med varje köp från förlaget Verso. De är exempel på hur människor har blivit förlängningar av varumärken, och sedan spridit det vidare till andra personer, eller åtminstone till deras kläder, i ännu ett egendomligt förpackningsbaserat tillvägagångssätt för att uttrycka mänskliga förbindelser.

Den nischade faktorn öppnar upp för en diskussion om hur människor uttrycker individuell skillnad till och med inom varumärkenas abstraktion, och om hur viktigt detta är för konsumentkapitalismen, där konsumentens krav manipuleras genom marknadsföring till företagens fördel. No Logo undersökte till viss del hur etablerade varumärken försöker framstå som alternativa genom att gömma sig bakom nya märken och beslagtar särskilda typer av kultur som är anti-etablissemang (till exempel Che Guevaras porträtt eller fredstecknet). Innan Klein, gav Mike Featherstone ut essän Towards a Sociology of Postmodern Culture (1986) där han diskuterar uppkomsten av nya former av medelklasser som lägger sig till med en självmedveten ”lärdomsinställning till livet”, en inställning som både är flexibel och innefattar kritik av varandra. De kännetecknas av en fascination med identitet, framställning och en oändlig strävan efter nya upplevelser. ”[D]e är medvetna om spännvidden av upplevelser och erfarenheter som de kan ta del av, [utmärks av] en ständig brist på förankring på någon plats eller inom en gemenskap [samt av] autodidaktens självmedvetenhet, som alltid önskar bli mer än vad han/hon är”.

Om man befinner sig i ett konstant utvecklingsstadium, kan man också ständigt köpa nya saker för att markera sin särprägel. Jag misstänker att Zizek-väskorna, och en mängd andra nischade produkter, främst är ironiska. Och visst finns det något fint över deras existens som märkliga objekt, hemmahörande inom subkulturer som är självrefererande. Men om vi alla håller med om att Zizek-väskor är coola, förändras inte marknaden. Om vi menar att det är fånigt och skapar en ”Jag är ingen Zizek-tygväska” har vi bara framställt ännu en produkt. Eller så tycker vi helt enkelt att det är fånigt, snarare än att försöka uttrycka våra ståndpunkter genom konsumtionsvaror.

Jag är ingen Zizek-väska. Ni är inte mina vänner: ni är flaskor som innehåller kolsyrad läsk. Du är inte en parkbänk: du är en pseudo-interaktiv reklam som ger mig dåligt samvete för att jag inte jobbar på min lediga dag. Vi kallar inte varandra vid förnamn: jag köper mitt kaffe av dig därför att jag inte har lust att prata med någon den närmaste timmen. Alla dessa konsumtionsinriktade möten erbjuder former av socialisering. Men jag kan och jag väljer vad och vem jag skapar en relation till. Så jag kommer att välja min parkbänk noggrant och njuta av lugnet en stund, utan att vara uppkopplad, och fundera över hur moderniteten förblir en alienerande såväl som möjliggörande plats. För att man kan försöka krossa makten, och så kan man bara flyta med.

Fakta: 

Artikeln är översatt från engelska av Mariana Filip.

Annons

Rekommenderade artiklar

Fyra gröna boktips

Var ska vi få vettig information om klimatförändringarna? Alice Bell, klimatredaktör på NLP tipsar!

Göteborgs Fria

© 2020 Fria.Nu