Företag tvättar sina svarta samveten
Allt fler konsumenter vill ta ansvar för miljön och handla miljövänligt. I takt med att klimatdebatten nästlat sig in i var mans och kvinnas hem så vill fler äta ”klimatsmart” mat, handla ekologiskt och välja miljövänliga produkter.
Detta har företagen förstått. Speciellt inom oljeindustrin, bilindustrin, den kemiska industrin, kärnenergisektorn och bioteknikindustrin har marknadsföringsstrategin ”greenwashing” vuxit sig stor. Här finns företagen som tvättar bort sina svarta miljösamveten genom att på vissa punkter verka extremt miljömedvetna _ även om resten av företaget går i motsatt riktning.
Shells reklam visar ett oljeraffinaderi som släpper ut blommor ur skorstenen, Vattenfall samlar in namnunderskrifter för att rädda klimatet, ett uppslag med bilannonser i en dagstidning är fyllt av gröna färger och vilda landskap. Öppnar man Zoegas hemsida möter man en stor bild som gör reklam för ett rättvisemärkt och ekologiskt kaffe. Kelloggs skickar mejl och vill att vi ska skänka pengar för att hjälpa fattiga i USA.
Varje dag bombarderas svenska konsumenter med reklambudskap för varor och tjänster som ska vara bra för miljön. Greenwashing, från början hämtat från den amerikanska debatten, är inte en helt ny företeelse, men i takt med att miljöfrågan har blivit allt hetare har exemplen blivit allt fler.
Vid sidan av ”klimatsmarta” produkter har företagen också fattat att konsumenter vill köpa varor där inga mänskliga rättigheter har kränkts i produktionen. Det har gjort att fler och fler företag vill ta ett ökande socialt ansvar.
Miljöförbunder jordens vänner, MJV, konstaterar i sin rapport Greenwashing _ grönmålning av svarta miljösamveten att det har blivit svårare för konsumenten att handla rätt. Organisationen har den senaste tiden fått en mängd frågor från konsumenter om hur de ska kunna sortera bland reklambudskapen. Vad är egentligen ”klimatsmart”, finns det något ”miljövänligt”? Vad är ”rättvist”? Vad är ”socialt ansvar”? Hur naturligt är ”naturligt” och hur schysst är ”schysst”? Finns det verkligen ”klimatneutrala” företag? Finns det ”miljöbilar”?
”Sant är att företagens hållbarhetsarbete har ökat. Samtidigt är det också ett kommersiellt svar på en efterfrågan. Det företag som inte profilerar sig inom miljö och socialt ansvar i dag finns inte i morgon. När behovet att framstå som ansvarsfull växer, finns det risk att några försöker ta genvägar. Det svåra är att skilja på vad som är ett seriöst arbete för ekologisk och social hållbarhet som genomsyrar hela företagets verksamhet och vad som är marknadsföring för att framstå som att man tar ansvar”, skriver MJV i rapporten.
Men när blir detta egentligen ett problem? Hur skiljer man på företag som arbetar seriöst för ekologisk och social hållbarhet och på företag som bara använder det i sin marknadsföring?
Ulrika Holmberg, föreståndare på Centrum för konsumtionsvetenskap på Göteborgs universitet, tipsar om att man ska vara en så aktiv konsument som möjligt.
– Kolla på företagets hemsida, surfa runt på nätet, läs artiklar skrivna om företaget och bilda dig en egen uppfattning.
Hon tycker att det finns ett inbyggt dilemma i frågan om hur man ska konsumera så miljövänligt som möjligt.
– När det gäller att byta ut en vara mot ett miljövänligare alternativ har företagen inga problem. Men grundproblemet är ofta att vi borde konsumera mindre. Det är svårare för företagen. Det är få företag som i sin marknadsföring försöker sälja färre prylar. Några exempel finns, och då är det företag som satsar på dyrare produkter som ska hålla längre, säger Ulrika Holmberg.
Generellt sett tipsar hon konsumenter som vill handla så miljövänligt som möjligt att välja företag där miljötänket genomsyrar hela verksamheten. Men det finns fördelar även med greenwashing-exemplen.
– Handlar man en miljövänlig produkt hos ett sådant företag ger man en signal till företaget att man tycker produkten är viktig. Det är lite som när man väljer ekologisk frukt som rest långt före ett närodlat alternativ, som har odlats i växthus och inte är ekologiskt, säger hon.
Greenwash:
The Concise oxford english dictionary definierar greenwash som ”vilseledande information som sprids av en organisation för att presentera en miljöansvarig bild av sig själva”. Ordet är en sammanfogning av ”green” och ”whitewash” (skönmåla, släta över, bortförklara). Svenska översättningar skulle kunna vara ”grönmålning”, ”miljötvätt” eller ”miljöfernissa”.
Andra varianter av tvagning:
• Bluewash kallar man det när företag försöker drapera sig i FN:s blå flagga för att associeras med FN:s mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljöskydd trots att de uppför sig på ett sätt som strider mot FN:s värderingar. Exempel på sådana företag är Nike, Nestle och Shell.
• Sweatwash kallas det när företag ökända för företeelser som barnarbete och utnyttjande av arbetskraft i så kallade sweatshops försöker avleda uppmärksamheten från detta genom olika kampanjer. Nikes skolprogram för återvinning av sportskor och Reebooks Human rights awards är exempel på detta.
• Deep Greenwash kallas den politiska strategi som går ut på få världens regeringar att låta företagen agera polis för sig själva genom frivilliga uppförandekoder och överenskommelser på bekostnad av bindande lagar och regler.
• Det finns till och med en term, pinkwash, för företagskampanjer och sponsring av arbetet mot bröstcancer, samtidigt som samma företag bedriver verksamhet som kan ge fler fall av bröstcancer.
Källa: Miljöförbundet jordens vänner
