Marknadsföringslagen reglerar vad som får sägas och inte i reklam i Sverige. Bland annat står det att en produkt inte får marknadsföras vilseledande i fråga om produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö.

Mål som rör reklambudskap avgörs i marknadsdomstolen. Under åren har många domar avgjorts som rör just miljöargument i reklam och en praxis har utvecklats. Den säger bland annat att ordet ”miljövänlig” bara får användas om varan förbättrar miljön eller inte påverkar den alls. Den som tillverkar varan måste kunna styrka att produkten totalt sett _ från ”vaggan till graven” _ belastar miljön väsentligt mindre än övriga produkter i samma produktkategori.

Det är konsumentverket som övervakar att företagen följer marknadsföringslagen. Systemet bygger på att privatpersoner anmäler reklam som man tycker använder miljöargument på ett felaktigt sett.

Verket får totalt sett in få anmälningar av den här typen, trots svenskarnas miljömedvetenhet.

Utöver marknadsföringslagen finns också näringslivets egna regler i form av frivilliga uppförandekoder inom affärsetik och marknadsföring. Internationella handelskammaren, ICC, har antagit särskilda regler för miljöpåståenden i reklam. Bland annat säger dessa regler att hänvisningar till vetenskapliga rön får bara göras om det verkligen finns stöd för detta.